Юний Давыдов: «Наша сила – в иронии»

С одним из пионеров отечественного рекламного рынка, основателем и президентом рекламной группы компаний RCG мы говорили о патриотизме, иронии, и о том, как правильно продать Родину.

Олег Овчинников

20 апреля, 2018 21:00

7 мин

Продолжение беседы. Начало: Часть 1 / Часть 2

Ещё одна социальная задача – продвигать бренд страны, бренд России. Вроде бы не коммерческая задача, а социальная. Как его можно продвигать, на ваш взгляд, как продать Родину?

Вообще, наша Родина сейчас стала гораздо более профессионально себя продавать. Я так считаю. Впрочем, я лицо заинтересованное - я патриот. В нашей либеральной рекламной тусовке подобное признание воспринимают сложно.

Но я именно как патриот много лет возмущался тем, как наше государство себя позиционирует – очень уж слабые, замшелые маркетологи обслуживали его интересы. Сейчас ситуация обстоит гораздо лучше.

Я рассматриваю Россию, как бренд. Нас по-прежнему боятся, но раньше нас боялись – и при этом нами брезговали. Это очень плохо для бренда, практически приговор.

Сейчас нас боятся, но уже не брезгуют, просто боятся. Это очень хорошо! Страх – классная и очень ценная эмоция. Хорошо, что нас боятся, это обязательно надо монетизировать! Нас боятся, но уже относятся с интересом, никто с этим не поспорит. Бренд «RUSSIA» пользуется бешеной, нездоровой популярностью во всем мире. В его ежедневной «раскрутке» участвуют крупнейшие международные СМИ и первые лица государств планеты. Браво, RUSSIA!

Да, пока этот ажиотаж базируется на страхе. Но с профессиональной точке зрения маркетолога тут главное, что есть устойчивая, мощная эмоция. Эту эмоцию можно трансформировать в восхищение, в уважение, в любовь. От любви до ненависти один шаг. И наоборот.

Возможно, наши легендарные «зелёные человечки», возможно, наши супертанки «Армата» и ракеты «Сармат» несколько раздуты. Возможно, несколько преувеличена их непобедимость, фантастическая мощь, загадочность. Но эта легенда отлично помогает продавать русское оружие!

Наше оружие УВАЖАЮТ. Мы этого добились.

Конечно, бренды-конкуренты нам активно помогают в том, что нас начинают уважать. Потому что бренды-конкуренты – у них кошмарная маркетинговая команда! Они сегодня делают всё, чтобы понижать свою рыночную стоимость. Бренд «Европа» стагнирует. Супербренд «США» несёт очень серьёзные имиджевые потери. Имиджевые потери сказываются на продажах бренда. Да, он мощный, он самый-самый мощный, у него самый большой запас прочности, но он допускает дикие стратегические ошибки с точки зрения стратега-маркетолога, одну за другой. А бренд «Россия» растёт. И я считаю, что он мог бы расти гораздо более агрессивно – это моя позиция как маркетолога – и гораздо более креативно.

Сейчас мы говорили о геополитическом бренде «Россия». Если говорить о бренде «Россия» в массовом восприятии, наверное, страх – не совсем правильная эмоция с маркетинговой точки зрения? Что здесь мы можем предложить не для политических элит, а для обывателей? Возможно, культуру?

Мой ответ может прозвучать странно: мы можем предложить технологии. Культура, искусство, русский балет – я это оставляю за скобками, это то, чем наш бренд всегда был известен. Вообще, сейчас, если мы рассматриваем мир как глобальный супермаркет, у нас всё плохо. Мы торгуемся где-то в отделе распродаж. И брендов у нас, известных всему миру, совсем немного. Ну, есть «Калашников», есть водка…. Что ещё? Совсем немного. И, конечно, мы не определяем ценовую политику, мы не занимаемся стратегией продаж, продолжая данную аналогию. В этом глобальном супермаркете все ключевые отделы давно заняты. Япония заняла отдел «Электроника», Швейцария узурпировала секцию «Часы» и «Банки», Германия рулит в «Автомобилях», Франция с Италией захватила секцию модной одежды… И, конечно, Китай – он все это добро производит по заказу конкурентов. А США? Они вообще этот гипермаркет построили и сдают остальным в субаренду. США сидит на кассе. А мы – это какой-то маленький киоск на выходе. Но я убежден, у России сегодня есть отличная перспектива, есть реальный шанс «сесть на кассу».

Я отвечаю не как специалист по продажам и не как специалист в технологиях – я говорю как маркетолог то, что я вижу. Например, в 2014 году возник потенциальный супербренд, которым можно и нужно торговать. Он называется «русские хакеры». Он появился, может быть, не благодаря нашим усилиям, а вопреки, но этот бренд неистово раскручивал весь мир. И сегодня этот бренд глобален, он существует – и его обязательно надо монетизировать. «Русские хакеры» – это то, чем надо гордиться, это то, что нужно продвигать!

Ведь за многими технологиями стояли русские люди, от изобретений прошлых веков до современных инновационных прорывов. Но в «тотальном супермаркете» они не позиционируются как русские, не продаются как русские, и Россия не получает с этих продаж никаких дивидендов. Эту ситуацию пора менять!

Есть поговорка: если наш – то разведчик, если чужой – то шпион. Слово «Хакер» изначально несёт в себе негативную коннотацию. С этим-то что делать?

Бороться с негативной коннотацией. На самом деле, «хакер» несёт негативную коннотацию для потребителя моего возраста или старше. Для молодёжи хакер – это новый бунтарь, это человек будущего, благородный разбойник, Робин Гуд. А еще хакер – это априори высококлассный специалист, профессионал. Хакеры, о которых мы знали до изобретения термина «русские хакеры», – это те, кто ворует для себя. Это те, кто обкрадывает других, присваивает эти деньги. Но в новой реальности возникли такие Сноудены, которые воюют за идею. Это уже совсем другие люди, нони герои, они кумиры, они борцы за правду. И вообще, хакер – это нечто очень технологичное, почему я и говорю, что можно продавать технологии. Есть куча примеров, как название из бранного становится чем-то очень востребованным. Поэтому не стоит бояться негативных коннотаций.

Мы можем в данном случае что-то делать со своей стороны, из России? Или же мы должны ждать, пока у кого-то в Голливуде хватит смелости снять фильм, в котором русский хакер спасает человечество?

Нет, мы должны сами снимать русских хакеров, которые спасают человечество. Я сейчас не только про Голливуд говорю, я говорю про все коммуникации – мы не должны повторять манеру Голливуда, высокотехнологичную, но при этом очень примитивную с точки зрения сценария. Мы должны быть ироничными, мы должны высмеивать их страхи и фобии, мы должны бороться иначе – не в лоб. Например, если наши конкуренты активно создают клише «кровавый путинский режим», не нужно пытаться опровергать и доказывать, что они врут. Оправданий не услышат, не заметят. А если заметят, не поверят. Нет, в ответ надо выпускать сувениры: шапки-ушанки, футболки, да все, что угодно - с крутейшим слоганом «КРОВАВЫЙ ПУТИНСКИЙ РЕЖИМ». Я нисколько не сомневаюсь, продажи будут бешеные! Вот именно так, иронией, остроумным сарказмом и можно побеждать те стереотипы, которые против нас создают. Вы нас боитесь? Прекрасно! А мы стебёмся над тем, как вы нас боитесь!

Наша задача – сообщить миру, что в России живут продвинутые, классные, сексуальные, остроумные люди. И мы не ходят по улицам с «калашом» в руках и с бородой, в которой капуста застряла. Мы умны, мы остроумны, мы молоды, сильны, но при этом вполне добродушны… И да, мы не похожи на вас, мы совершенно другие, и этим гордимся. Подобный мессадж не нужно пытаться доносить до политиков, до СМИ. донести это не до политиков. Нужно напрямую обращаться к обычным людям. И тогда политики будут вынуждены – как наши клиенты – следовать интересам своего электората.