Юний Давыдов: «Наша сила – в иронии»

С одним из пионеров отечественного рекламного рынка, основателем и президентом рекламной группы компаний RCG мы говорили о патриотизме, иронии, и о том, как правильно продать Родину

Олег Овчинников

18 апреля, 2018 16:00

1 мин

Продолжение беседы. Начало читайте в части 1

Юний Давыдов (ЮД): Интересно другое - что станет для бизнеса новым трендом в ближайшие несколько лет? Думаю, что у меня есть ответ на этот вопрос - социально ориентированный маркетинг. Это новое явление, которое с первого взгляда ничего общего с рекламой, с бизнесом не имеет. Ведь принцип рекламы, казалось бы, такой: каждый бренд говорит (кричит, истошно орет, воет) о себе-любимом, и чем громче он это делает, тем выше шанс, что его запомнит потребитель. В социальном маркетинге совершенно другие правила: себя-любимого, свой бренд мы не выпячиваем, вместо масштабных бюджетов на хайп в СМИ мы тратим свои ресурсы (время, деньги) на то, чтобы сделать какое-то полезное, честное и хорошее дело: просто помогаем тем, кто нуждается в помощи, и кому мы в состоянии эту помощь оказать.

Казалось бы, при чем тут реклама? Тем не менее, социальный маркетинг – отличный, эффективный канал рекламной коммуникации бренда с потребителем. Ведь потребитель – это человек. Человек, который смертельно устал от этого тотального спама, от фальши, от циничных рекламных завлекалок. Человек хочет понимать и чувствовать, что он значим. Он хочет собой гордиться. А для этого нужно участвовать в полезных делах, помогать. И если этот человек встречает бренд, который предлагает – «давай вместе попробуем сделать что-то по-настоящему ценное» - человек такому бренду доверяет, человек начинает его уважать. А что мождет быть более ценного в рекламе, чем настоящее уважение потребителя к бренду?

«Русская Планета»: Есть какие-то уже предпосылки к этому? Может быть, кампании, которые вам запомнились – может быть, не ваши, а западные?

ЮД: Нет, почему же! Мне запомнились мои кампании. Я же рекламщик, как же я буду рассказывать про кого-то, кроме себя?! Шучу. Но мне в данном случае действительно есть, о чём рассказать. Два года назад мы создали отдел, который назвали отделом социально ориентированного маркетинга. Сейчас этот отдел вырос в отдельное агентство «RED.ME».

Вообще мы много лет занимались благотворительностью, но занимались этим не системно. Сейчас мы делаем это целенаправленно, осознанно. Это не хобби, это – бизнес.

Один из примеров наших социальных проектов — набор для творчества «Крутая штука». Стильная керамическая фигурка, краски и кисти. Вот собственно и все. Мы проедаем «Крутую штуку» в самых разных магазинах: от демократичной сети «Республика» до клубной сети «Глобус Гурмэ». Прибыль идёт на благотворительные нужды, на социальную адаптацию детей-сирот.

А еще мы эту «Крутую штуку» дарим нашим клиентам. И уверяю вас, ценность такого подарка высока, клиенты реагируют на это гораздо лучше, эмоциональнее, человечнее, чем на обычный сувенир. И для нас как для бизнеса подобная реакция клиентов очень важна.

Или другой пример. Есть глобальный бренд косметики Nivea. Вместе с ними мы уже два года вместо стандартных рекламных кампаний, нацеленных на отстройку имиджа и уничтожение конкурентов, строим катки по всей стране. Проводится народное голосование, определяется место для катка, мы договариваемся с городскими властями. И это профессиональный, иногда круглогодично функционирующий объект, который остаётся навсегда, он достается городу в подарок от бренда. Это полезно для города, полезно для жителей, это полезно для бренда. И, конечно, это полезно для моего рекламного агентства – потому что в итоге мы создали эффективный рекламный проект. Короче, в данном примере выигрывают все участники!

Опыт показывает, что при проведении социально ориентированных кампаний потребители запоминают бренд и лояльны к нему гораздо больше, чем к бренду, который вкладывается в агрессивную рекламу и окружает тебя спамом.

Для нашего постоянного многолетнего клиента Bacardi Martini мы делали глобальную рекламную кампанию, в которой… не присутствовал бренд Bacardi Martini. Вообще! И это была кампания – от алкогольного бренда! – за безопасное вождение. Мы призывали людей не пить за рулём, и в игровой форме объясняли риски такого поведения. А «вишенкой на торте» стал веселый и дурацкий флешмоб ROAR FOR LIFE – когда нужно просто сказать «Я за безопасное вождение!» и прорычать на камеру, имитируя звук мотора гоночного болида. И этот рычательный флешмоб получил популярность, перекинулся на другие страны, стал международным, в кампании приняло участие какое-то безумное количество людей – от обычных пользователей до селебрити. Трудно представить, какой бы потребовался бюджет, чтобы оплатить участие всех этих знаменитых артистов, спортсменов, светских тусовщиков. Но в данном случае все они участвовали бесплатно, потому что понимали, что не работают на бренд, а делают социально важное дело. Впрочем, между нами говоря, бренд, хотя и оставался инкогнито, но люди догадывались, кто эту компанию организовал. И, конечно, бренд от этого выиграл – суперэффективная и очень не дорогая рекламная кампания, которая «накрыла» 6 стран!

Ещё один пример с другим нашим клиентом. есть глобальный концерн Unilever, и один из его брендов, известный во всем мире чайный бренд Lipton. И есть маленькая деревушка в Свердловской области, а в этой деревушке есть такой микро-бизнес: социальное предприятие Cocco Bello, которое обеспечивает работой местных бабушек-старушек. Они занимается производством леденцов из меда. И вот огромный Unilever и его знаменитый Lipton почему-то обращают внимание на это микроскопическое производство, поддерживает их, рекламирует, снимает про них фильм, помогает наладить совместные продажи…. Но зачем?! Ведь коммерческого интереса тут быть не может, леденцы из меда производятся в ничтожно малых объёмах, это локальный фермерский продукт, который не представляют интереса для международного гиганта. Но подобная поддержка общественного начинания находит, извините за тавтологию, поддержку у потребителей. Про этот проект Unilever СМИ пишут много, с большим интересом, с охотой, бесплатно – и это, естественно, плюс для бренда.

Может быть, это прозвучит цинично, но я убежден - БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ ДОЛЖНА БЫТЬ ПРИБЫЛЬНОЙ. Мы не должны помогать просто потому, что мы хорошие люди. В противном случае благотворительность никогда не станет массовой. Наша задача – не просто взять у клиента бюджет и что-то сделать, чтобы клиент похвастался в СМИ. Правильный проект – это когда клиент только даёт пас, мы только начинаем кампанию, а её массово поддерживают жители, пользователи, потребители. Когда люди «всем миром» включаются в нашу игру и начинают вместе делать какое-то хорошее дело.

А для того чтобы они массово включились, нельзя взывать к совести. Нельзя стоять с протянутой рукой и говорить «Помоги!». Это неправильно – не потому что люди плохие, а потом что мы все так устроены: мы стараемся не касаться, не замечать чужого горя.

Чтобы благотворительность стала массовой – это должно быть модное явление. Люди должны понимать, что помогать – это круто, это трендово, это суперактуально!

Я могу привести наглядный, очевидный для меня пример, как гигантская страна США победила такую страшную болезнь как курение. Пока мы пишем на пачке, что курение тебя убивает, это не работает вообще. Мы обращаемся к молодым людям и говорим, что капля никотина убивает лошадь. Молодой человек на это отвечает: «Блин, круто! Лошадь убивает, а я сигарету выкурил – и живой. Потому что я человек, это звучит гордо, дай-ка мне ещё сигаретку! И вообще: да, я знаю, ты говоришь, что я проживу на десять лет меньше. Но жизнь-то – она бесконечная. Мне сейчас семнадцать лет, и конец так далеко, что его как бы и нет вовсе. Надо сейчас удовольствие получать».

Нет, функциональные месседжи тут не работают. Нужны эмоциональные. Если мы говорим «курить – это не круто», «курить – это не модно», вот такая коммуникация начинает сразу «цеплять». Мы не говорим: «Подумай о своём здоровье!», мы говорим: «Если ты куришь, самая лучшая девчонка в твоём классе тебе не даст»; «Если ты куришь, ты никогда не заработаешь на Bentley», «Если ты куришь, ты лузер и лох». И когда мы начинаем масштабно доносить подобные ключевые сообщения – социальная реклама работает. Я лично наблюдал, как за рекордно короткий срок, примерно за 12 лет, огромная страна Америка, которая курила тотально, перестала курить вообще. Конечно, вкладывались гигантские деньги в эту социальную рекламу. Но вся реклама строилась на таких вот подростковых, молодёжных сленгах, на унижении курящего и возвышении некурящего с точки зрения моды, с точки зрения понтов. Вот так же надо и вовлекать в благотворительность: это круто, это понтово, это классно.

Часть 3