Юний Давыдов: «Наша сила – в иронии»

«Русская Планета» встретилась с одним из пионеров отечественного рекламного рынка

Олег Овчинников

16 апреля, 2018 12:00

7 мин

Основатель и президент рекламной группы компаний RCG Юний Давыдов рассказал нам о патриотизме, иронии, и о том, как правильно «продать Родину».

Русская Планета (РП): Давайте для начала немножко поговорим о цифровом обществе. Такая тотальная цифровизация: все гаджеты, которыми мы пользуемся, социальные сети – кажется, что они знают о нас больше, чем мы сами. Они напоминают нам о событиях, о которых мы уже забыли. Они влияют на наше поведение. Они нам предлагают модели поведения. Как вы считаете, во что это может вылиться в ближайшем будущем?

Юний Давыдов (ЮД): Вы знаете, я здесь очень субъективен. С одной стороны, я возглавляю прогрессивную компанию. С другой стороны, я человек очень тёмный. Вот мой телефон (показывает обычный кнопочный мобильник – ред.), он у меня уже лет 10, ничем другим принципиально не пользуюсь. Меня нет в соцсетях, я не написал ни одной СМСки в жизни — это не протест, просто суеверный страх и недоверие к цифровому миру. Уж очень я его не люблю. Просто диджитализация уже выливается в тотальную катастрофу – она меняет человека, как вид. Тысячелетиями люди не менялись, жили по правилам, заданным природой. Но с наступлением диджитал-эпохи возникла уникальная ситуация, когда все правила человеческого общежития, все законы, правила и понятия нужно корректировать. Например, все мы знаем, что «Яйца курицу не учат». Но сегодня дети реально знают больше, чем родители. Дети учат родителей! Точнее, уже не учат, потому что это бесполезно – родители безнадежно отстали.

Но меня смущает не это. Я хорошо знаю, что означает слово «друг», но не понимаю, что такое «френд» и почему так важно иметь сотни френдов. Недавно услышал от одного из моих сыновей «Я с ней дружу на фейсбуке. Она, кстати, та еще сволочь.»

Но ведь в подобных отношениях всегда присутствует маленькая ложь. Мы КАК БЫ верим, КАК БЫ дружим, КАК БЫ любим… Я считаю, что эта «маленькая ложь» представляет большую угрозу, ведь подобные «товарно-денежные отношения» сегодня везде - в работе, творчестве, личной жизни, в отношениях между близкими людьми.

Я, конечно, надеюсь на лучшее – надеюсь, что будет откат. Когда цифровизация нашей жизни дойдёт до края, до предела, до абсурда, тогда возникнет острая потребность в человеческом общении. Не в цифровом – в личном, из уст в уста, из глаз в глаза. И эта потребность станет модной. Сначала самые продвинутые люди, которые могут себе это позволить, откажутся от гаджетов и будут этим гордиться. А когда это станет модным, это станет массовым.

Я сейчас отвечаю не как эксперт, и даже не как футуролог. Но ваш вопрос такой, что на него, я думаю, никто не ответит точно.

РП: Конечно. Мы не предсказаниями занимаемся, мы собираем разные мнения. Но всё-таки вы же по роду своих занятий предлагаете какую-то коммуникацию для того самого поколения, которое к этим гаджетам привыкло, как к наркотику. Как меняются сейчас каналы коммуникации, подход, как до этих людей достучаться – с помощью каких приёмов?

ЮД: Каналы коммуникации, естественно, меняются. Я воспитывался по учебникам, в которых были прописаны основные каналы (рекламы): телевизор, наружка, реклама в прессе и пр. С сегодняшней точки зрения, все эти инструменты уже практически мертвые, в будущем их нет. Понятно, что сегодня основной канал –Сеть. Я еще помню времена, когда нам приходилось убеждать бренды, что хотя бы 3-5 % от их рекламного бюджета нужно потратить на интернет. Сегодня просто невозможно провести масштабную рекламную кампанию без интернета, и многие бренды тратят на это до 80% бюджета.

Вот, кстати, еще один символ нового времени – «интернет-селебрити». Мы с прошлого века проводим ивенты – различные концерты, праздники и прочие массовые события, на которых должны присутствовать «звезды». Мы сотрудничали с самыми крутыми «звездами», включая поп-идолов и голливудских актеров первой величины и, казалось бы, хорошо изучили, как с ними надо работать. В частности, какая охрана должна быть на массовых мероприятиях…

Так вот, недавно мы проводили для KFC молодежный музыкальный фестиваль в Парке Горького, там выступали звезды «блэк стар», и, помимо них, в качестве селебрити присутствовало трое блогеров: одному 16, другому 19, третьему 20 лет. Представьте себе, основная толпа пришла именно на них – на этих нелепых прыщавых подростков! Нам пришлось втрое увеличить охрану! Для меня это было удивительно, я не был готов к этому. Вот они - новые иконы. Они не очень грамотно говорят, вообще ничему не учились и бомжевато выглядят, но они действительно кумиры нового поколения, к ним жаждут прикоснуться, сфотографироваться, поплакать от радости, зачать ребенка. Я смотрю на них и не понимаю: как так? Что они создали такого? И я понимаю, что я ничего не понимаю.

РП: Но селебрити нового поколения очень быстро меняются. Фактически от популярного блогера до ноунейма – очень короткая дистанция. При этом есть же какие-то вечные вещи, к которым можно обращаться – дружба, любовь? Насколько эти штуки играют в коммуникации сейчас?

ЮД: Дружба, любовь… Что-то давно я не читал в клиентском брифе упоминаний о вечных ценностях. Зато слово «хайп» - ключевое. Все сейчас гонятся за хайпом, и все считают хайп мерилом эффективности.

Кстати, это ведь мы его создали, этого монстрика. Самому странно, но это правда.

Лет 15 назад мы придумали новое направление рекламы, которое назвали провокационным маркетингом. Это было давно, в доинтернетную эпоху. Но мы говорили, что провокация – это то, чего не надо стесняться. Наоборот, иногда скандал необходим самым солидным и консервативным брендам, как малобюджетный и высокоэффективный канал продвижения. И да, мы весело, с удовольствием скандалили, за что получали гонорары клиентов и награды международных фестивалей…

Но если меня сегодня спрашивают, как поживает провокационный маркетинг, я не хочу даже на этот вопрос отвечать. Потому что 15 лет назад мы были единственные, мы были бунтари, революционеры, хулиганы от рекламы. А сейчас это из инновации стало классикой для всех. Правда, сейчас это называется словом, которого тогда не было, – «хайп». Сейчас это стало острой необходимостью для любого бренда. МТС насаждает хайп по телевизору, так называется их тариф. Это слово научились произносить политики, технологи, это слово попало в агентские презентации: когда мы доказываем, какая будет эффективность, там официальным термином идёт хайп. И это стало общепринятым каналом коммуникации…

И эффективность этого канала коммуникации снизилась, что естественно. Просто представьте: в серой толпе один человек одет во что-то очень яркое, красно-желто-зелено-золотое. Конечно, он выделяется, привлекает внимание. Но если вся толпа переодевается в красно-желто-зелено-золотое – мы вновь имеем «серую» толпу, в которой все похожи друг на друга.

Сегодня и люди и бренды стараются одеться в хайп, такая повальная мода. Но вы правы, мода – явление проходящее. И этот тренд тоже пройдет.

Часть 2