Стратегия развития России с точки зрения маркетинга. Часть I
Фото: Дмитрий Серебряков/ТАСС

Фото: Дмитрий Серебряков/ТАСС

Как правильно определить цели развития, риски и сильные стороны экономики, осознать реальную ценность имеющихся ресурсов страны и целенаправленно двигаться вперед, не оглядываясь на Запад

Наше информационное пространство уже давно заполонили слова-перевертыши. Возьмем такое расхожее слово, как «маркетинг». Десятки вузов предлагают пойти учиться на маркетолога. В книжных магазинах целые полки заставлены книгами, учебниками, пособиями по этой мудреной науке. Однако если спросить случайного прохожего, даже с высшим образованием, он убежденно ответит, что маркетинг — это наука, как навязать совершенно бесполезный товар, да еще за большие деньги.

Однако, когда маркетинг задумывался, под ним подразумевалось нечто совершенно иное. И настоящие маркетологи существуют — именно с их помощью появляются прорывные индустриальные и общественные проекты, а также принципиально новые товары, услуги и лекарства.  Ведь изначально маркетинг — это прежде всего система управления разработкой и продвижением товаров и услуг. При этом не абы каких, а только обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом. РП почти каждый день пишет о том, что и кто мешает экономическому и нравственному развитию страны, о том, что необходимо сделать для благоустройства и нормальной жизни Отечества. К обсуждению непростых проблем редакция пригласила координатора PR-комитета Гильдии маркетологов Дмитрия Иванюшина. По итогам бесед мы решили сделать несколько совместных материалов о том, «как нам обустроить Россию».   

Первое, с чего следует начать, так это с констатации того печального факта, что промышленный маркетинг на корпоративном уровне существует, а вот уже на отраслевом и, что самое горестное, на общенациональном его просто нет. Можно говорить, что маркетинг развития России только формируется. Долгое время успешно этой темой занимался, к сожалению, рано ушедший из жизни профессор Александр Панкрухин, у которого много научных статей и есть даже учебник. В своих трудах он отразил ключевые риски, с которыми будут сталкиваться современные страны вообще. В том числе задолго до всех наблюдаемых нами событий в Европе он описал риски, связанные с массовой миграцией. И на таком уровне у нас маркетинга, к сожалению, нет.

Почему так происходит? Маркетинг для России не встроен четко в государственное управление. Ничего подобного у нас нет, несмотря на различные государственные или полугосударственные  институты развития и центры стратегических разработок. Какие-то системы управления рисками существуют, но с существенным перекосом в сторону управления именно финансовыми рисками. Это тоже объяснимо: лидерство в экономике не только российской, но и мировой захватили финансовые корпорации, поэтому они и диктуют свои условия и подходы к управлению рисками. А так быть не должно. В этом одна из главнейших причин диссонанса в подходах к развитию, планированию и реализации экономической политики. Простейший пример — недавняя дискуссия министра обороны Сергея Шойгу и главы Минфина Антона Силуанова. Обратите внимание: Силуанов демонстрирует типичный бухгалтерский подход, то есть краткосрочный, сиюминутный. Когда к власти даже в обыкновенной корпорации приходит бухгалтер, то есть обычного бухгалтера назначают финансовым директором, он начинает потихонечку разваливать всю корпорацию. Это связано не с тем, что он плохой бухгалтер (бухгалтерия — очень важная сфера).  Смысл в том, что бухгалтерская схема управления рассчитана на однозначную подчиненность неким более высоким целям. А когда исполнитель начинает руководить мозговым центром, вот тут получаются, мягко говоря, нестыковки.

Антон Силуанов и Сергей Шойгу (слева направо)

Антон Силуанов и Сергей Шойгу. Фото: Александр Астафьев/пресс-служба правительства РФ/ТАСС

Бухгалтер может определить только некоторые риски, связанные с учетом тех или иных операций, и работает в очень коротком жизненном цикле: отчет квартальный, отчет годовой, и не более того.  Если же мы говорим об управлении такими странами, как Россия, то здесь жизненный цикл — уже тысячелетия. Надо уметь мыслить веками. Бухгалтеров же не готовят для того, чтобы они мыслили столетиями, и бухгалтерский подход не позволяет увидеть рисков на большом промежутке времени. Например, сокращая объем производительных рабочих (это реальные действия корпоративной практики), мы в очень коротком промежутке времени получаем видимость роста прибыли. То есть мы сократили зарплату, увеличили прибыль по бухгалтерским отчетам, а фактически — украли прибыль у будущих периодов. Это корпорацию можно закрыть послезавтра или через год-два, а со страной все иначе.  Точно так же, если мы во главу угла ставим финансовые параметры, а не безопасность государства, то мы вообще ставим с ног на голову все государственное управление.

Антон Силуанов и многие руководители экономического блока правительства  демонстрируют такую пластическую бухгалтерскую методику управления. Силуанов хороший бухгалтер, бюджет сводит и разводит, все хорошо. Но, когда он высказывает суждения о национальной безопасности, эти суждения очень опасны.  И это вовсе не политическая оценка, а именно взгляд с точки зрения управления рисками. Когда силовые структуры доверяют в управление бухгалтеру, а силовые структуры сейчас фактически подчинены Минфину, это большой риск. И министр финансов это продемонстрировал в дискуссии с министром обороны, который как раз мыслит системно и с точки зрения управления рисками. Собственно, это и является его профессиональной сферой. Как в другое время Сергей Шойгу управлял экстремальными ситуациями в МЧС, так он управляет сейчас обороной. По мнению многих руководителей в правительстве, целью жизни являются деньги, а все остальные цели денежной подчиняются. Но на самом деле деньги являются лишь средством для достижения чего-то.

Что может предложить маркетолог в качестве средства управления страной, так это маркетинговый подход к анализу экономических ситуаций и маркетинговый подход к оценке. Базовое определение маркетинга, которое в свое время предложил Филип Котлер, звучит так: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение  потребностей посредством обмена. Здесь ключевые фразы — удовлетворение потребностей и обмен (не обман, не продажа, а обмен).  И обмен подразумевает равенство сторон. Здесь не обязательно должен быть один продавец, другой покупатель, тут могут быть другие равные стороны. Обмениваться можно чем угодно: товарами, информацией, услугами, знаниями, событиями, даже эмоциями, и очень часто не за деньги. Исходя из этого высказывания-определения, должны быть сформулированы на стратегическом уровне цели и потребности, во-первых, клиентов. Если мы не понимаем, какие у них потребности и в чем они будут нуждаться именно завтра, то мы ничего продать им не сможем, потому что мы просто не понимаем их, находимся с ними в разрыве. То есть мы произведем нечто, что не будет потом приобретаться.

Есть другой риск, связанный с тем, что мы не понимаем потребности конкурентов. И тут мы можем просто не понять направление их движения, то есть что они на самом деле хотят — захватить весь рынок или нашу корпорацию. В маркетинге развития стран это очень важно. И если мы не понимаем намерений или потребностей наших конкурентов или партнеров (ведь  маркетинг это не всегда конкуренция, иногда и партнерство, а зачастую пересекается то и другое), здесь тоже не получится результата.

И, наконец, самая большая опасность, которая существует в России на протяжении уже 25 лет, — отсутствие собственной цели. То есть страна до сих пор не сформулировала на общенациональном уровне своих державных целей, своей государственной стратегии. И мы говорим сейчас о национальной стратегии, а не о национальной идее. Национальная идея — это область идеологии, а не сфера системного управления. И эту разницу важно осмыслить, потому что часто эти понятия подменяются, а от этого происходят большие неприятности.

Уже очевидно, что Россия идет в фарватере стратегии, заявленной нашими партнерами и конкурентами, и фактически реализует чужие стратегии. Так как если своя цель не сформулирована, мы будем решать чужие задачи. Потому что они сформулировали свои потребности. Существуют такие структуры: Всемирный банк, МВФ, еще какие-то международные объединения. Это вполне легальные организации, причем достаточно открытые, никакой конспирологии нет: цели, стратегии они публикуют. Надо просто внимательно читать их материалы, они  ничего не скрывают. Но проблема в том, что Россия реализует их цели. Очень четко прослеживается выполнение Россией совершенно чужих стратегий и отсутствие формулирования своих. А это один из ключевых рисков. А определение целей — это базовый момент.  Может быть, есть закрытые какие-то стратегии отдельно, но это еще не национальная стратегия. Потому что она должна быть не просто сформулирована, но озвучена для всех участников стратегии: граждан и корпораций, чтобы все шли в одном направлении. Если мы говорим о государственной стратегии, значит, стратегия должна быть описана хотя бы какими-то базовыми тезисами и озвучена для всего населения, для всех групп, которые управляют теми или иными территориями внутри страны, отраслями и т.д. Чтобы они тоже двигались в едином направлении, чтобы не было, как у лебедя, рака и щуки. 

Продолжение следует

Зал очень долгого ожидания Далее в рубрике Зал очень долгого ожиданияВ реализации программы развития Севастополя возникла очередная проблема — на этот раз с аэропортом Бельбек

Комментарии

12 июля 2016, 11:27
Можно обманывать часть народа все время, и весь народ некоторое время, но нельзя обманывать весь народ все время.
Авторизуйтесь чтобы оставлять комментарии.
Интересное в интернете
Читайте только самое важное!
Подпишитесь на «Русскую планету» в социальных сетях и читайте наиболее актуальные материалы
Каждую пятницу мы будем присылать вам сборник самых важных
и интересных материалов за неделю. Это того стоит.
Закрыть окно Вы успешно подписались на еженедельную рассылку лучших статей. Спасибо!
Станьте нашим читателем,
сделайте жизнь интереснее!
Помимо актуальной повестки дня, мы также публикуем:
аналитику, обзоры, интервью, исторические исследования.
личный кабинет
Спасибо, я уже читаю «Русскую Планету»