Заповедь от Игоря Манна: Никогда не брать кредиты
6 мин чтения
Заповедь от Игоря Манна: Никогда не брать кредиты

Главный специалист по маркетингу в РФ рассказал, почему бизнес такой ленивый

Игорь Манн — российский маркетолог, один из самых успешных в своей сфере, автор огромного количества книг по маркетингу, экономике и PR. Он дал эксклюзивное интервью изданию «Русская планета» и рассказал, как не вестись на рекламу и почему бизнес ленится бороться за клиента.

— Есть мнение, что  малый бизнес неправильно понимает слово маркетинг. Почему так происходит?

— Причина проста — нас этому не учили, а если учили, то учили неправильно. Что понимают под словом маркетинг чаще всего? Самое простое — это приобретение и удержание клиентов. Но такого определения, как по мне, недостаточно. 5 лет назад я придумал модель «ПРУВ»: привлечение, работа, удержание и возвращение. Маркетинг — это именно эти 4 понятия и самое простое определение, которое ему можно дать.

— Считаете ли Вы, что малому и среднему бизнесу сейчас тяжело вести дела, учитывая изменения в законодательстве. Какие советы бизнесу Вы могли бы дать в условиях, когда правила игры постоянно меняются?

— На эту тему есть замечательный анекдот. Один поляк переехал в Штаты и преуспел. К нему приходят журналисты и спрашивают — как так, вы растёте, а кругом все закрываются, кризис, рецессия, вы что, газет не читаете? Он говорит — нет, не читаю. Мне кажется, что малому бизнесу вместо того, чтобы читать новости в интернете, стоило бы прочитать что-то полезное для себя и своего бизнеса. А вот давать советы предпринимателям, думаю, уже поздновато — это могло бы сработать в 2008 году, или когда 2012–2014 годы нас не радовали.

О чём говорить, если многие предприниматели до сих пор не знают, что такое позиционирование, почему нужно быть клиентоориентированным и какими инструментами для привлечения нужно пользоваться. Если честно — порой руки опускаются, несмотря на то, что я постоянно говорю о проблемах маркетинга, выступаю, пишу книги, понимания в стране целом больше не становится: налицо полное незнание базовых вещей и нежелание их внедрять. Вместо этого руководители любят прикручивать модные надстройки, а потом удивляются — почему ничего не работает? Секрет успеха в кризис, да и не только, очень прост: нужно знать, что делать, и знать, как делать. Волшебных пилюль нет — нужно просто учиться и работать.

— Почему даже в кризис компании не борются за клиентов?

— Действительно, многие — и потребители, и компании, с этим сталкиваются. Такое ощущение, будто никому ничего не нужно, и все при этом жалуются на проблемы в бизнесе и недостаток клиентов, на то, что падает спрос. Это ещё раз подтверждает, что с маркетингом у нас работают недостаточно.

— Какие особенности национального маркетинга сложились в России?

— На Западе очень хорошо работает поговорка «на соседнем холме трава зеленее». Любой клиент, увидев где-то лучшие условия, перебежит туда. У нас работает другая поговорка: «от добра добра не ищут», и часто компании остаются с партнерами и поставщиками до последнего. Только когда пойдут серьезные проблемы – вот тогда разворачиваются и уходят. Поработав на Западе, я увидел, какое большое значение там имеет клиентоориентированность, и решил, что буду продвигать у нас в стране не только идеи маркетинга, но и развивать идею ориентации на клиента.

Да, многие компании в России начали менять свой подход, есть много интересных кейсов. Но в целом по стране ситуацию можно описать простым словом — «беда». И после этого мы удивляемся, что с экономикой плохо. Чему удивляться, если базовых вещей не знаем и не делаем? Вот ВВП и не растёт.

— Правда ли, что Россия — страна возможностей?

— Уже нет. Действительно, ещё 5 лет назад так и было, но сейчас меня часто спрашивают — на какой рынок пойти, чем заняться?  И я уже не знаю, что и посоветовать. Конкуренция уже везде высокая. Конечно, свой Клондайк можно найти везде, но 5 лет назад, к слову, было много образовательных программ для бизнесменов, куда можно пойти и где развивать бизнес, а сейчас я таких программ почти не встречаю.

— Вас по праву можно назвать маркетологом в России №1. А почему у нас до сих пор нет маркетолога №2?

— Многие себя так называют, как один из способов заявить о себе аудитории. Действительно, я и сам писал о себе, что я маркетолог №1. У меня большой  опыт практической работы, более 10 лет я был директором по маркетингу, 3 года проработал в Европе, 3 года был коммерческим директором, написал 20 книг по маркетингу, получил степень кандидата экономических наук. Этот разрыв будет тяжело преодолеть, и в ближайшее время вряд ли у кого-то это получится. Но, думаю, это должно только раззадоривать молодёжь: пусть старается наступить мне на пятки. А я, в свою очередь, буду стараться этот разрыв сохранить. Например, в следующем году планирую написать 5 книг.

— А сами кого хотите догнать?

— В России некого — я бы с удовольствием! Быть вторым, на самом деле, всегда проще. А если ты первый залез на гору — то нужно прилагать много усилий, чтобы удержаться на её вершине. Я ещё и на соседнюю гору полез, с историей про клиентоориентированность, и там занял свою нишу. Теперь сижу на нескольких горках, так что работы мне до пенсии точно хватит. В мире есть маркетолог №1 — Филип Котлер, и его уже не догнать, с учётом количества написанных им книг и популярности во всём мире. Так что маркетолога №2 на Западе тоже нет.

Вообще, специалист по маркетингу номер один в России — что-то сродни оксюморона. Когда я написал книгу «Маркетинг без бюджета», она очень понравилась Котлеру. Более того — это единственная книга о маркетинге в России, на которую гуру мирового маркетинга дал отзыв. Я несказанно обрадовался, и попросил коллег из издательства «Манн, Иванов и Фербер» предложить её издать за рубежом. Но там книгу даже не открыли и ответили, что они не верят, что в России вообще существует маркетинг и что есть специалисты в этой области, которые могли бы что-то дельное написать.

Так что я стал заложником сложившейся в нашей стране ситуации, и не могу назвать себя хорошим специалистом мирового уровня. Но очень стараюсь это исправить – пишу, выступаю… а книга та, к слову, до сих пор считается самой издаваемой книгой по маркетингу в России.

— Почему слово маркетинг в России стало ругательным?

— Наверное, потому что мы, маркетологи, в своё время не смогли выдать нужного результата нашим руководителям. В этом есть и их вина — они не смогли выделить нам нашу зону ответственности. Ведь маркетинг — это и продукты, и каналы продаж, и цены, и коммуникации… специалистов одно время и правда не хватало.

Нам не давали зону ответственности, когда случался очередной кризис — отделы маркетинга шли под нож первыми, а без рекламы компания не может развиваться. Мы, со своей стороны, не смогли показать маркетинговую ценность нашим внутренним заказчикам — директорам компаний, собственникам. Это была наша главная проблема, которая не решена до сих пор.

— Как эволюционировал маркетинг со времён СССР?

— Путь был длинным — от полного незнания до знания, но ограниченного, лишь по верхам. Сейчас Россия если не в начале пути, то по крайней мере первую треть его уже прошла. Есть большое количество литературы, наши авторы пишут неплохие книги, Интернет даёт огромные возможности — можно узнавать минута в минуту, что происходит во всём мире. Да вот с применением накопленных знаний пока плохо дело. Возможно, людей просто парализовало от такого изобилия материалов. Тут тебе и геймификация, и интернет-маркетинг, и соцсети… непросто разобраться.

А вот с применением плохо. Именно поэтому я планирую систематизировать все накопленные мной знания о маркетинге и написать новую книгу, она так и будет называться — «Главная книга по маркетингу». Это будет учебник для ВУЗов и шпаргалка для любого руководителя, который возьмет книгу в руки и поймёт, что ещё ему нужно сделать или дополнительно изучить, чтобы успешно решать свои бизнес-задачи. Это — вывод новых продуктов на рынок, повышение узнаваемости компании и, главное, повышение продаж.

— Как менялись Ваши личные представления о маркетинге?

— Всё начиналось с одной лишь книги — «В паутине маркетинга». Конечно, это некий стёб над «загнивающим капитализмом» — как использовать маркетинг, чтобы загнать население в кредиты, ипотеку, обязать купить ненужное. Теперь же я знаю маркетинг хорошо и понимаю, как на самом деле он работает. Знания в базовых компетенциях маркетинга я прокачал. Да только вот у нас нет доверия к тем, кто занимается исключительно теоретической работой. Для того, чтобы быть практиком, я занимаюсь и своим бизнесом, и издательство развиваю, а год назад начал новый проект — консультируем девелоперов. У них отличные экспертизы в маркетинге и в продажах в целом, поэтому справиться с задачами там — это большой вызов. И у нас получается!

— А в чём советские представления о капитализме оказались правдой?

— В том, что реклама действительно паразитирует на эмоциях и пытается создать у людей новые потребности, часто ложные, чтобы они купили то, что им на самом деле не нужно. Реклама рисует прекрасную картинку будущего и подталкивает нас брать кредиты. Всё ровно так, как описывали капитализм во времена СССР: тогда он был таким на Западе, такой он у нас сейчас.

Но нужно понимать, что основная задача маркетинга — в первую очередь делать правильный, высокоэффективный бизнес.  Плюс к этому, появилось такое понятие, как социально этичный маркетинг, когда бизнес думает не только про интересы собственной компании и прибыль, но и создаёт себе репутацию компании как добропорядочного члена общества, думающего про его интересы, а не только о себе.

Маркетинг на Западе сильно эволюционировал, и нашему ничего не остаётся, кроме как тоже идти по этому пути. Нам никуда не деться — ведь мы существуем в этом же обществе

— И правда, люди в России влезают в кредиты с головой, и скупают ненужное. В чём причина — культура потребления отсутствует, или маркетологи виноваты?

— Да, частично и маркетологи. И не только они — можно обвинить и бизнес тоже. Но и у людей должны быть свои рычажки в голове. Должно быть понимание того — сколько ты зарабатываешь, можешь ли ты вернуть этот кредит или нет? Думаю, банки меня сильно возненавидели за фразу, которую я написал в своем Instagram, что в мире есть 10 заповедей, а к ним нужно добавить 11-ю: никогда не брать кредиты!

— А Вы сами попадаетесь на маркетинговые уловки?

— К сожалению, да, но с возрастом уже меньше. Например, сейчас у меня часы Apple Watch 3. Конечно, я мечтаю о четвёртой модели, у них циферблат больше, да и шустрее они, но я понимаю, что качество жизни они не улучшат. И нужно будет потом куда-то пристроить старые часы. Так что могу посоветовать вам такой приём: составляйте список «хотелок», и пишите рядом, что даст вам эта покупка, как она улучшит вашу жизнь. Такие вопросы сильно снижают покупательский запал.

Правда, есть и другая сторона медали. Бизнес драйверит развитие экономики. Если мы перестанем покупать — встанет и торговля, и производство, а дальше — уже начнутся вопросы макроэкономики.

— То есть, советы, которые часто можно встретить в поп-журналах, что нужно баловать себя, периодически покупать что-то красивое, чтобы чувствовать себя счастливыми, полезны?

— Тут главный вопрос такой — сколько вы зарабатываете? Богатый человек, не задумываясь, купит себе последнюю модель часов. Старые просто уберёт в ящик, и забудет про них. А кому-то зарплаты едва хватает до следующей. Но настроение себе нужно поднимать, особенно сейчас, особенно в преддверии Нового года. Да хотя бы купите себе весёлые носки! Или свечи в дом. История хюгге, простого шведского счастья — очень хорошая. Свитер, плед, горячий чай стоят недорого, многие могут себе это позволить. Ведь несчастными жить не стоит!

Если у Вас возник вопрос по материалу, то Вы можете задать его специальной рубрике Задать вопрос Чиновники обходят мораторий для малого бизнеса Далее в рубрике Чиновники обходят мораторий для малого бизнесаВзятки и поборы по-прежнему мешают развить свое дело в России Читайте в рубрике «Общество» В России провели масштабное исследование винаПроект «Винный гид» выявил самые качественные отечественные продукты В России провели масштабное исследование вина
Комментарии
Авторизуйтесь чтобы оставлять комментарии.
Загрузка...
Читайте только самое важное!
Подпишитесь на «Русскую планету» в социальных сетях и читайте наиболее актуальные материалы
Каждую пятницу мы будем присылать вам сборник самых важных
и интересных материалов за неделю. Это того стоит.
Закрыть окно Вы успешно подписались на еженедельную рассылку лучших статей. Спасибо!
Станьте нашим читателем,
сделайте жизнь интереснее!
Помимо актуальной повестки дня, мы также публикуем:
аналитику, обзоры, интервью, исторические исследования.
личный кабинет
Спасибо, я уже читаю «Русскую Планету»