Заповедь от Игоря Манна: Никогда не брать кредиты

Главный специалист по маркетингу в РФ рассказал, почему бизнес такой ленивый

Елена Горбачева

26 декабря, 2018 17:24

12 мин

Игорь Манн — российский маркетолог, один из самых успешных в своей сфере, автор огромного количества книг по маркетингу, экономике и PR. Он дал эксклюзивное интервью изданию «Русская планета» и рассказал, как не вестись на рекламу и почему бизнес ленится бороться за клиента.

— Есть мнение, что малый бизнес неправильно понимает слово маркетинг. Почему так происходит?

— Причина проста — нас этому не учили, а если учили, то учили неправильно. Что понимают под словом маркетинг чаще всего? Самое простое — это приобретение и удержание клиентов. Но такого определения, как по мне, недостаточно. 5 лет назад я придумал модель «ПРУВ»: привлечение, работа, удержание и возвращение. Маркетинг — это именно эти 4 понятия и самое простое определение, которое ему можно дать.

— Считаете ли Вы, что малому и среднему бизнесу сейчас тяжело вести дела, учитывая изменения в законодательстве. Какие советы бизнесу Вы могли бы дать в условиях, когда правила игры постоянно меняются?

— На эту тему есть замечательный анекдот. Один поляк переехал в Штаты и преуспел. К нему приходят журналисты и спрашивают — как так, вы растёте, а кругом все закрываются, кризис, рецессия, вы что, газет не читаете? Он говорит — нет, не читаю. Мне кажется, что малому бизнесу вместо того, чтобы читать новости в интернете, стоило бы прочитать что-то полезное для себя и своего бизнеса. А вот давать советы предпринимателям, думаю, уже поздновато — это могло бы сработать в 2008 году, или когда 2012–2014 годы нас не радовали.

О чём говорить, если многие предприниматели до сих пор не знают, что такое позиционирование, почему нужно быть клиентоориентированным и какими инструментами для привлечения нужно пользоваться. Если честно — порой руки опускаются, несмотря на то, что я постоянно говорю о проблемах маркетинга, выступаю, пишу книги, понимания в стране целом больше не становится: налицо полное незнание базовых вещей и нежелание их внедрять. Вместо этого руководители любят прикручивать модные надстройки, а потом удивляются — почему ничего не работает? Секрет успеха в кризис, да и не только, очень прост: нужно знать, что делать, и знать, как делать. Волшебных пилюль нет — нужно просто учиться и работать.

— Почему даже в кризис компании не борются за клиентов?

— Действительно, многие — и потребители, и компании, с этим сталкиваются. Такое ощущение, будто никому ничего не нужно, и все при этом жалуются на проблемы в бизнесе и недостаток клиентов, на то, что падает спрос. Это ещё раз подтверждает, что с маркетингом у нас работают недостаточно.

— Какие особенности национального маркетинга сложились в России?

— На Западе очень хорошо работает поговорка «на соседнем холме трава зеленее». Любой клиент, увидев где-то лучшие условия, перебежит туда. У нас работает другая поговорка: «от добра добра не ищут», и часто компании остаются с партнерами и поставщиками до последнего. Только когда пойдут серьезные проблемы – вот тогда разворачиваются и уходят. Поработав на Западе, я увидел, какое большое значение там имеет клиентоориентированность, и решил, что буду продвигать у нас в стране не только идеи маркетинга, но и развивать идею ориентации на клиента.

Да, многие компании в России начали менять свой подход, есть много интересных кейсов. Но в целом по стране ситуацию можно описать простым словом — «беда». И после этого мы удивляемся, что с экономикой плохо. Чему удивляться, если базовых вещей не знаем и не делаем? Вот ВВП и не растёт.

— Правда ли, что Россия — страна возможностей?

— Уже нет. Действительно, ещё 5 лет назад так и было, но сейчас меня часто спрашивают — на какой рынок пойти, чем заняться? И я уже не знаю, что и посоветовать. Конкуренция уже везде высокая. Конечно, свой Клондайк можно найти везде, но 5 лет назад, к слову, было много образовательных программ для бизнесменов, куда можно пойти и где развивать бизнес, а сейчас я таких программ почти не встречаю.

— Вас по праву можно назвать маркетологом в России №1. А почему у нас до сих пор нет маркетолога №2?

— Многие себя так называют, как один из способов заявить о себе аудитории. Действительно, я и сам писал о себе, что я маркетолог №1. У меня большой опыт практической работы, более 10 лет я был директором по маркетингу, 3 года проработал в Европе, 3 года был коммерческим директором, написал 20 книг по маркетингу, получил степень кандидата экономических наук. Этот разрыв будет тяжело преодолеть, и в ближайшее время вряд ли у кого-то это получится. Но, думаю, это должно только раззадоривать молодёжь: пусть старается наступить мне на пятки. А я, в свою очередь, буду стараться этот разрыв сохранить. Например, в следующем году планирую написать 5 книг.

— А сами кого хотите догнать?

— В России некого — я бы с удовольствием! Быть вторым, на самом деле, всегда проще. А если ты первый залез на гору — то нужно прилагать много усилий, чтобы удержаться на её вершине. Я ещё и на соседнюю гору полез, с историей про клиентоориентированность, и там занял свою нишу. Теперь сижу на нескольких горках, так что работы мне до пенсии точно хватит. В мире есть маркетолог №1 — Филип Котлер, и его уже не догнать, с учётом количества написанных им книг и популярности во всём мире. Так что маркетолога №2 на Западе тоже нет.

Вообще, специалист по маркетингу номер один в России — что-то сродни оксюморона. Когда я написал книгу «Маркетинг без бюджета», она очень понравилась Котлеру. Более того — это единственная книга о маркетинге в России, на которую гуру мирового маркетинга дал отзыв. Я несказанно обрадовался, и попросил коллег из издательства «Манн, Иванов и Фербер» предложить её издать за рубежом. Но там книгу даже не открыли и ответили, что они не верят, что в России вообще существует маркетинг и что есть специалисты в этой области, которые могли бы что-то дельное написать.

Так что я стал заложником сложившейся в нашей стране ситуации, и не могу назвать себя хорошим специалистом мирового уровня. Но очень стараюсь это исправить – пишу, выступаю… а книга та, к слову, до сих пор считается самой издаваемой книгой по маркетингу в России.

— Почему слово маркетинг в России стало ругательным?

— Наверное, потому что мы, маркетологи, в своё время не смогли выдать нужного результата нашим руководителям. В этом есть и их вина — они не смогли выделить нам нашу зону ответственности. Ведь маркетинг — это и продукты, и каналы продаж, и цены, и коммуникации… специалистов одно время и правда не хватало.

Нам не давали зону ответственности, когда случался очередной кризис — отделы маркетинга шли под нож первыми, а без рекламы компания не может развиваться. Мы, со своей стороны, не смогли показать маркетинговую ценность нашим внутренним заказчикам — директорам компаний, собственникам. Это была наша главная проблема, которая не решена до сих пор.

— Как эволюционировал маркетинг со времён СССР?

— Путь был длинным — от полного незнания до знания, но ограниченного, лишь по верхам. Сейчас Россия если не в начале пути, то по крайней мере первую треть его уже прошла. Есть большое количество литературы, наши авторы пишут неплохие книги, Интернет даёт огромные возможности — можно узнавать минута в минуту, что происходит во всём мире. Да вот с применением накопленных знаний пока плохо дело. Возможно, людей просто парализовало от такого изобилия материалов. Тут тебе и геймификация, и интернет-маркетинг, и соцсети… непросто разобраться.

А вот с применением плохо. Именно поэтому я планирую систематизировать все накопленные мной знания о маркетинге и написать новую книгу, она так и будет называться — «Главная книга по маркетингу». Это будет учебник для ВУЗов и шпаргалка для любого руководителя, который возьмет книгу в руки и поймёт, что ещё ему нужно сделать или дополнительно изучить, чтобы успешно решать свои бизнес-задачи. Это — вывод новых продуктов на рынок, повышение узнаваемости компании и, главное, повышение продаж.

— Как менялись Ваши личные представления о маркетинге?

— Всё начиналось с одной лишь книги — «В паутине маркетинга». Конечно, это некий стёб над «загнивающим капитализмом» — как использовать маркетинг, чтобы загнать население в кредиты, ипотеку, обязать купить ненужное. Теперь же я знаю маркетинг хорошо и понимаю, как на самом деле он работает. Знания в базовых компетенциях маркетинга я прокачал. Да только вот у нас нет доверия к тем, кто занимается исключительно теоретической работой. Для того, чтобы быть практиком, я занимаюсь и своим бизнесом, и издательство развиваю, а год назад начал новый проект — консультируем девелоперов. У них отличные экспертизы в маркетинге и в продажах в целом, поэтому справиться с задачами там — это большой вызов. И у нас получается!

— А в чём советские представления о капитализме оказались правдой?

— В том, что реклама действительно паразитирует на эмоциях и пытается создать у людей новые потребности, часто ложные, чтобы они купили то, что им на самом деле не нужно. Реклама рисует прекрасную картинку будущего и подталкивает нас брать кредиты. Всё ровно так, как описывали капитализм во времена СССР: тогда он был таким на Западе, такой он у нас сейчас.

Но нужно понимать, что основная задача маркетинга — в первую очередь делать правильный, высокоэффективный бизнес. Плюс к этому, появилось такое понятие, как социально этичный маркетинг, когда бизнес думает не только про интересы собственной компании и прибыль, но и создаёт себе репутацию компании как добропорядочного члена общества, думающего про его интересы, а не только о себе.

Маркетинг на Западе сильно эволюционировал, и нашему ничего не остаётся, кроме как тоже идти по этому пути. Нам никуда не деться — ведь мы существуем в этом же обществе

— И правда, люди в России влезают в кредиты с головой, и скупают ненужное. В чём причина — культура потребления отсутствует, или маркетологи виноваты?

— Да, частично и маркетологи. И не только они — можно обвинить и бизнес тоже. Но и у людей должны быть свои рычажки в голове. Должно быть понимание того — сколько ты зарабатываешь, можешь ли ты вернуть этот кредит или нет? Думаю, банки меня сильно возненавидели за фразу, которую я написал в своем Instagram, что в мире есть 10 заповедей, а к ним нужно добавить 11-ю: никогда не брать кредиты!

— А Вы сами попадаетесь на маркетинговые уловки?

— К сожалению, да, но с возрастом уже меньше. Например, сейчас у меня часы Apple Watch 3. Конечно, я мечтаю о четвёртой модели, у них циферблат больше, да и шустрее они, но я понимаю, что качество жизни они не улучшат. И нужно будет потом куда-то пристроить старые часы. Так что могу посоветовать вам такой приём: составляйте список «хотелок», и пишите рядом, что даст вам эта покупка, как она улучшит вашу жизнь. Такие вопросы сильно снижают покупательский запал.

Правда, есть и другая сторона медали. Бизнес драйверит развитие экономики. Если мы перестанем покупать — встанет и торговля, и производство, а дальше — уже начнутся вопросы макроэкономики.

— То есть, советы, которые часто можно встретить в поп-журналах, что нужно баловать себя, периодически покупать что-то красивое, чтобы чувствовать себя счастливыми, полезны?

— Тут главный вопрос такой — сколько вы зарабатываете? Богатый человек, не задумываясь, купит себе последнюю модель часов. Старые просто уберёт в ящик, и забудет про них. А кому-то зарплаты едва хватает до следующей. Но настроение себе нужно поднимать, особенно сейчас, особенно в преддверии Нового года. Да хотя бы купите себе весёлые носки! Или свечи в дом. История хюгге, простого шведского счастья — очень хорошая. Свитер, плед, горячий чай стоят недорого, многие могут себе это позволить. Ведь несчастными жить не стоит!