Никто не выйдет из магазина без покупок
5 мин чтения
Никто не выйдет из магазина без покупок

Пять главных трендов в розничной торговле России

В 2019 году лояльность и клиентоориентированность будут приобретать все большее значение в ритейле. Сегодня покупатели неохотно меняют бренд, которому доверяют, и готовы сегодня простить до 20% разницы в цене по сравнению с конкурентами.

Дмитрий Кибкало, основатель сети магазинов Мосигра, рассказал о том, почему так важно превратить каждую покупку в событие.

Сегодня на рынке происходят огромные изменения потребительского поведения. Теперь мы имеем дело с поколением Y — миллениалами, которые родились в конце 80-х и 90-х. В отличие от поколения X, они не знали дефицита и выросли с уверенностью, что выбор есть всегда. Они отлично ориентируются в информационном потоке, полагаются на рекомендации друзей, а не селебрити, предпочитают делать то, что им интересно и близко, а не то, что логично и «правильно».

Миллениалы привыкли к тому, что «клиент всегда прав» и хотят большего

Слабо чувствительные к рекламе, акциям и уговорам совершить покупку, представители поколения Y легко вовлекаются в коммуникацию с брендом с помощью альтернативных инструментов. И пусть импульсивность в совершении покупок для них тоже характерна, по-настоящему преданными они становятся по отношению к тем компаниям, которым удалось с ними «подружиться».

Принцип «предложи больше»

Делайте больше, чем от вас ожидают в каждой точке контакта с клиентом. Для этого полезно спросить себя: «Какие трудности клиента я могу решить?» Если будете по-настоящему внимательны к его потребностям, результат не заставит себя долго ждать. Например, мы в Мосигре начали открывать коробки с играми и играть с покупателями прямо в магазинах, добавлять батарейки при покупке электронной игрушки, чтобы покупателю не нужно были дополнительно ходить за ними, а также упростили такие процедуры, как возврат товара и получение скидки, и другое.

Можно делать клиентам неожиданные сюрпризы или предоставлять для клиентов удобные бесплатные сервисы

Например, продавцы «Л'Этуаль» в пакет вместе с покупкой кладут несколько образцов новой косметики или парфюма: это и вклад в лояльность, и реклама товара. А магазин одежды из эко-материалов Patagonia запустил на сайте программу Common Threads, в рамках которой покупатели могут перепродавать одежду этой марки друг другу. Программа служит идее экономичного использования ресурсов, которая близка аудитории бренда.

Ритейлтеймент

Каждый контакт клиента с брендом может стать событием, если добавить нужные эмоции. Например, вы хотите предоставить покупателю скидку. Большинство компаний идут по простому пути и дарят флаер. Но, как известно, флаер люди кладут в сумку, а потом через полгода находят его там, мятый, и выбрасывают. Мы пришли к выводу, что скидка должна вызывать эмоцию «заслуженности», и ввели игровой элемент: например, гость играет с продавцом в «камень-ножницы-бумагу» или другую игру и в случае победы получает скидку. В таких случаях, кстати, покупатели чаще приобретали еще что-то сразу.

Продавая «настолки», можно легко превратить взаимодействие клиента с брендом в захватывающую игру. В этом смысле мощный инструмент — игротеки. Мы регулярно проводим бесплатные игротеки с турнирами, и для нас это не только отличный способ самим весело провести время. Люди, которые приходят поиграть в «настолки», поучаствовать в соревновании, начинают симпатизировать бренду за бесплатную пользу, пробуют товар и при желании могут его приобрести. Когда вы создаете для клиента событие, которое заряжает его хорошими эмоциями, он приходит снова и приводит с собой друзей.

Увлечение игрой настолько естественно, что участники сами не замечают, как достигают целей

Многие компании начали это понимать и внедрять игровые методы в маркетинговые процессы, пробуждая в покупателях желание заработать побольше баллов, раньше других получить подарок и прочее.

Показательный пример — «Дикси». Сеть запустила акцию с «прилипалами» (фигурками из термопласта), которые шли в подарок за покупку от 500 рублей. Потребители настолько увлеклись коллекционированием фигурок, что результаты акции на 44% превысили прогнозы компании.

Вовлечение в жизнь компании

Когда человек чувствует, что его мнение учитывается и может что-то изменить, это добавляет лояльности к компании. Однажды мы решили провести опрос среди покупателей в духе «Что вас раздражает в магазинах?» и предложили прямо высказать все пожелания. В итоге мы получили кучу репостов, мнений и впоследствии люди следили за этой историей, потому что каждому было интересно, какие изменения мы введем. Когда человек видит, что его идея оказалась удачной, он чувствует гордость и при этом готовность простить нам другие временные недочеты.

У нас любой клиент может напрямую связаться с руководителем. На сайте есть мои контакты, а также контакты начальников всех отделов. Сперва мы переживали, что будет много писем не по делу, но оказалось, что такой канал — очень полезная вещь: если возникла серьезная проблема — мы узнаем об этом первыми, если появилась оригинальная идея — больше шансов для клиента быть услышанным. Кроме того, покупатели получают больше заботы и чувства безопасности, когда знают, куда обратиться с вопросом.

С точки зрения вовлечения аудитории очень хорош краудфандинг

Площадки типа Kickstarter представляют собой не просто способ собрать деньги на выпуск игры, а эффективный инструмент маркетинга. Для дистрибьюторов и розничных продавцов успех продукта на краудфандинговой платформе — признак того, что он будет продаваться. Но главное — люди, вкладывающие средства, превращаются в соучастников проекта: они делятся историей в соцсетях, советуют друзьям и так далее. У нас был случай, когда удалось продать всего-то 400 коробок, но мы получили впоследствии огромную волну интереса к игре.

Коллаборации и кросс-промо

Еще один тренд, который мы замечаем и учитываем, — коллаборации. Плюс коллаборации в том, что она выгодна обеим сторонам, потому что позволяет экономить на аренде и увеличивать трафик и обмениваться клиентами, а значит, повышать продажи. Например, сеть книжных магазинов «Республика» сотрудничает со «Старбакс». Это удобно: вы заходите на чашку чая и тут же можете посидеть за книжкой. У Мосигры есть небольшие форматы, которые легко адаптировать к кафе и магазинам.

Другой пример: производитель игр Hasbro совместно со спортивным клубом «Спартак» выпустил  коллекционную «Монополию ФК Спартак». Игра выполнена в красно-белой стилистике с использованием фигур действующих игроков, ветеранов и других представителей клуба. Теперь фанаты могут попробовать себя в роли менеджера в высококонкурентном мире профессионального футбола: покупать игроков, строить стадионы, принимать стратегические решения и вести любимую команду к победе.

Мы, в свою очередь, разработали совместно с телеканалом «Пятница» одноименную игру  с использованием всем знакомой механики «угадай, кто я», при которой игроки наклеивают бумажки на лоб. Так «Пятница» получила дополнительный канал взаимодействия со зрителями, а мы — отличную возможность выйти на аудиторию партнера. Помимо этой, у нас еще вышла «настолка» по шоу «Верю не верю» того же телеканала, а прямо сейчас на низком старте новинка, игра «Вобла», разработанная совместно с телеканалом 2Х2.

Честность и открытость

Хранить коммерческую тайну теперь не модно. Пришло время прозрачности: потребитель ценит честные истории, в том числе и про ошибки. Мы открыто рассказываем про свои дела в наших блогах на Habrhabr, Picabu, Facebook. Людям интересно следить за реальными экспериментами, узнавать о том, как мы решаем ту или иную проблему, на какие грабли наступаем. Собрав все эти истории, мы даже написали книгу «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса», в которой поделились собственным опытом развития сети. Книга стала бестселлером и даже выиграла премию «Лучшая деловая книга года 2016». Мы принесли пользу начинающим предпринимателям и получили отдачу с точки зрения маркетинга.

Отличный пример того, сколько пользы может принести бизнесу открытость, — история предпринимателя Федора Овчинникова. В свое время он запустил в Сыктывкаре книжный магазин «Сила ума» и начал вести предельно откровенный блог, в котором подробно рассказывал, сколько ему удалось заработать, а сколько потерять. Когда через несколько лет Федор придумал новый бизнес, «Додо-пицца» (а также облачную информационную систему для того бизнеса), и объявил о поиске инвесторов, один из его постоянных читателей вложил в компанию 5 миллионов рублей.

У меня есть стойкое убеждение в том, что, если компания хочет выжить на рынке, она должна быть гибкой, оперативно реагировать на изменения в мире, постоянно придумывать что-то новое, во всем стремиться к совершенству — и попутно делиться своими новостями с аудиторией, проявлять к ней честность, заботу и внимание.

Если у Вас возник вопрос по материалу, то Вы можете задать его специальной рубрике Задать вопрос Современный бизнес и True IT Далее в рубрике Современный бизнес и True IT«Русская планета» публикует эксклюзивное интервью о тонкостях цифровизации бизнес-процессов Читайте в рубрике «Общество» Сколько стоит поломанная жизнь?В России предложили установить пожизненную материальную компенсацию за вред здоровью Сколько стоит поломанная жизнь?
Комментарии
Авторизуйтесь чтобы оставлять комментарии.
Дискуссии без купюр.
Читайте «Русскую планету» в социальных сетях и участвуйте в обсуждениях
Каждую пятницу мы будем присылать вам сборник самых важных
и интересных материалов за неделю. Это того стоит.
Закрыть окно Вы успешно подписались на еженедельную рассылку лучших статей. Спасибо!