Никто не выйдет из магазина без покупок
Никто не выйдет из магазина без покупок

Пять главных трендов в розничной торговле России

В 2019 году лояльность и клиентоориентированность будут приобретать все большее значение в ритейле. Сегодня покупатели неохотно меняют бренд, которому доверяют, и готовы сегодня простить до 20% разницы в цене по сравнению с конкурентами.

Дмитрий Кибкало, основатель сети магазинов Мосигра, рассказал о том, почему так важно превратить каждую покупку в событие.

Сегодня на рынке происходят огромные изменения потребительского поведения. Теперь мы имеем дело с поколением Y — миллениалами, которые родились в конце 80-х и 90-х. В отличие от поколения X, они не знали дефицита и выросли с уверенностью, что выбор есть всегда. Они отлично ориентируются в информационном потоке, полагаются на рекомендации друзей, а не селебрити, предпочитают делать то, что им интересно и близко, а не то, что логично и «правильно».

Миллениалы привыкли к тому, что «клиент всегда прав» и хотят большего

Слабо чувствительные к рекламе, акциям и уговорам совершить покупку, представители поколения Y легко вовлекаются в коммуникацию с брендом с помощью альтернативных инструментов. И пусть импульсивность в совершении покупок для них тоже характерна, по-настоящему преданными они становятся по отношению к тем компаниям, которым удалось с ними «подружиться».

Принцип «предложи больше»

Делайте больше, чем от вас ожидают в каждой точке контакта с клиентом. Для этого полезно спросить себя: «Какие трудности клиента я могу решить?» Если будете по-настоящему внимательны к его потребностям, результат не заставит себя долго ждать. Например, мы в Мосигре начали открывать коробки с играми и играть с покупателями прямо в магазинах, добавлять батарейки при покупке электронной игрушки, чтобы покупателю не нужно были дополнительно ходить за ними, а также упростили такие процедуры, как возврат товара и получение скидки, и другое.

Можно делать клиентам неожиданные сюрпризы или предоставлять для клиентов удобные бесплатные сервисы

Например, продавцы «Л'Этуаль» в пакет вместе с покупкой кладут несколько образцов новой косметики или парфюма: это и вклад в лояльность, и реклама товара. А магазин одежды из эко-материалов Patagonia запустил на сайте программу Common Threads, в рамках которой покупатели могут перепродавать одежду этой марки друг другу. Программа служит идее экономичного использования ресурсов, которая близка аудитории бренда.

Ритейлтеймент

Каждый контакт клиента с брендом может стать событием, если добавить нужные эмоции. Например, вы хотите предоставить покупателю скидку. Большинство компаний идут по простому пути и дарят флаер. Но, как известно, флаер люди кладут в сумку, а потом через полгода находят его там, мятый, и выбрасывают. Мы пришли к выводу, что скидка должна вызывать эмоцию «заслуженности», и ввели игровой элемент: например, гость играет с продавцом в «камень-ножницы-бумагу» или другую игру и в случае победы получает скидку. В таких случаях, кстати, покупатели чаще приобретали еще что-то сразу.

Продавая «настолки», можно легко превратить взаимодействие клиента с брендом в захватывающую игру. В этом смысле мощный инструмент — игротеки. Мы регулярно проводим бесплатные игротеки с турнирами, и для нас это не только отличный способ самим весело провести время. Люди, которые приходят поиграть в «настолки», поучаствовать в соревновании, начинают симпатизировать бренду за бесплатную пользу, пробуют товар и при желании могут его приобрести. Когда вы создаете для клиента событие, которое заряжает его хорошими эмоциями, он приходит снова и приводит с собой друзей.

Увлечение игрой настолько естественно, что участники сами не замечают, как достигают целей

Многие компании начали это понимать и внедрять игровые методы в маркетинговые процессы, пробуждая в покупателях желание заработать побольше баллов, раньше других получить подарок и прочее.

Показательный пример — «Дикси». Сеть запустила акцию с «прилипалами» (фигурками из термопласта), которые шли в подарок за покупку от 500 рублей. Потребители настолько увлеклись коллекционированием фигурок, что результаты акции на 44% превысили прогнозы компании.

Вовлечение в жизнь компании

Когда человек чувствует, что его мнение учитывается и может что-то изменить, это добавляет лояльности к компании. Однажды мы решили провести опрос среди покупателей в духе «Что вас раздражает в магазинах?» и предложили прямо высказать все пожелания. В итоге мы получили кучу репостов, мнений и впоследствии люди следили за этой историей, потому что каждому было интересно, какие изменения мы введем. Когда человек видит, что его идея оказалась удачной, он чувствует гордость и при этом готовность простить нам другие временные недочеты.

У нас любой клиент может напрямую связаться с руководителем. На сайте есть мои контакты, а также контакты начальников всех отделов. Сперва мы переживали, что будет много писем не по делу, но оказалось, что такой канал — очень полезная вещь: если возникла серьезная проблема — мы узнаем об этом первыми, если появилась оригинальная идея — больше шансов для клиента быть услышанным. Кроме того, покупатели получают больше заботы и чувства безопасности, когда знают, куда обратиться с вопросом.

С точки зрения вовлечения аудитории очень хорош краудфандинг

Площадки типа Kickstarter представляют собой не просто способ собрать деньги на выпуск игры, а эффективный инструмент маркетинга. Для дистрибьюторов и розничных продавцов успех продукта на краудфандинговой платформе — признак того, что он будет продаваться. Но главное — люди, вкладывающие средства, превращаются в соучастников проекта: они делятся историей в соцсетях, советуют друзьям и так далее. У нас был случай, когда удалось продать всего-то 400 коробок, но мы получили впоследствии огромную волну интереса к игре.

Коллаборации и кросс-промо

Еще один тренд, который мы замечаем и учитываем, — коллаборации. Плюс коллаборации в том, что она выгодна обеим сторонам, потому что позволяет экономить на аренде и увеличивать трафик и обмениваться клиентами, а значит, повышать продажи. Например, сеть книжных магазинов «Республика» сотрудничает со «Старбакс». Это удобно: вы заходите на чашку чая и тут же можете посидеть за книжкой. У Мосигры есть небольшие форматы, которые легко адаптировать к кафе и магазинам.

Другой пример: производитель игр Hasbro совместно со спортивным клубом «Спартак» выпустил  коллекционную «Монополию ФК Спартак». Игра выполнена в красно-белой стилистике с использованием фигур действующих игроков, ветеранов и других представителей клуба. Теперь фанаты могут попробовать себя в роли менеджера в высококонкурентном мире профессионального футбола: покупать игроков, строить стадионы, принимать стратегические решения и вести любимую команду к победе.

Мы, в свою очередь, разработали совместно с телеканалом «Пятница» одноименную игру  с использованием всем знакомой механики «угадай, кто я», при которой игроки наклеивают бумажки на лоб. Так «Пятница» получила дополнительный канал взаимодействия со зрителями, а мы — отличную возможность выйти на аудиторию партнера. Помимо этой, у нас еще вышла «настолка» по шоу «Верю не верю» того же телеканала, а прямо сейчас на низком старте новинка, игра «Вобла», разработанная совместно с телеканалом 2Х2.

Честность и открытость

Хранить коммерческую тайну теперь не модно. Пришло время прозрачности: потребитель ценит честные истории, в том числе и про ошибки. Мы открыто рассказываем про свои дела в наших блогах на Habrhabr, Picabu, Facebook. Людям интересно следить за реальными экспериментами, узнавать о том, как мы решаем ту или иную проблему, на какие грабли наступаем. Собрав все эти истории, мы даже написали книгу «Бизнес как игра. Грабли российского бизнеса», в которой поделились собственным опытом развития сети. Книга стала бестселлером и даже выиграла премию «Лучшая деловая книга года 2016». Мы принесли пользу начинающим предпринимателям и получили отдачу с точки зрения маркетинга.

Отличный пример того, сколько пользы может принести бизнесу открытость, — история предпринимателя Федора Овчинникова. В свое время он запустил в Сыктывкаре книжный магазин «Сила ума» и начал вести предельно откровенный блог, в котором подробно рассказывал, сколько ему удалось заработать, а сколько потерять. Когда через несколько лет Федор придумал новый бизнес, «Додо-пицца» (а также облачную информационную систему для того бизнеса), и объявил о поиске инвесторов, один из его постоянных читателей вложил в компанию 5 миллионов рублей.

У меня есть стойкое убеждение в том, что, если компания хочет выжить на рынке, она должна быть гибкой, оперативно реагировать на изменения в мире, постоянно придумывать что-то новое, во всем стремиться к совершенству — и попутно делиться своими новостями с аудиторией, проявлять к ней честность, заботу и внимание.

Если у Вас возник вопрос по материалу, то Вы можете задать его специальной рубрике Задать вопрос Современный бизнес и True IT Далее в рубрике Современный бизнес и True IT«Русская планета» публикует эксклюзивное интервью о тонкостях цифровизации бизнес-процессов

Комментарии

Авторизуйтесь чтобы оставлять комментарии.
Загрузка...
Дискуссии без купюр.
Читайте «Русскую планету» в социальных сетях и участвуйте в обсуждениях
Каждую пятницу мы будем присылать вам сборник самых важных
и интересных материалов за неделю. Это того стоит.
Закрыть окно Вы успешно подписались на еженедельную рассылку лучших статей. Спасибо!
Станьте нашим читателем,
сделайте жизнь интереснее!
Помимо актуальной повестки дня, мы также публикуем:
аналитику, обзоры, интервью, исторические исследования.
личный кабинет
Спасибо, я уже читаю «Русскую Планету»