Купи слона или как выжить СМИ в цифровую эпоху

Зарабатывают ли российские медиа в непростых условиях современности?

Мария Кузьмина

22 января, 2019 10:12

8 мин

Российские СМИ – своеобразная terra incognita. Редакции очень не любят раскрывать свою финансовую информацию, да и вообще честно рассказывать о том, где на самом деле берут деньги. Между тем, вопрос, как заработать СМИ в интернете, как никогда актуален. «Русская Планета» изучила самые интересные кейсы.

Когда больше не значит лучше

Принцип, по которому зарабатывают СМИ на рекламе, очень прост: издание продаёт рекламодателю свою аудиторию. То есть тех, кто читает данное СМИ регулярно. За доступ к вниманию людей, объединённых схожими интересами, уровнем дохода и так далее, рекламодатели и платят. По крайней мере, так было раньше.

Традиционная рекламная модель уходит в прошлое. СМИ рвут на себе волосы и судорожно пытаются понять, куда, чёрт побери, делись все деньги и вернутся ли они когда-нибудь.

Плохая новость: нет, не вернутся. Почему так произошло?

Денег нет, и не держитесь

Были времена, когда рекламодатели смотрели в первую очередь на посещаемость сайта. Это сейчас мы знаем, что посещаемость - ещё не гарантия качественной аудитории, и трафик в интернете непредсказуем, безлик и изменчив: как пришёл, так и ушёл. Но раньше все СМИ, даже, казалось бы, респектабельные и деловые (кому интересно, отголоски этого скандала до сих пор можно найти в Google) нагоняли на свои сайты трафик, не гнушаясь ничем. Боты, накрутка счётчиков, закупка трафика у агрегаторов и даже порнотрафик – всё ради нужных цифр в счётчике.

На посещаемость молились, ею хвастались, все силы и средства редакции (ну, и ботов, разумеется) были брошены ей на жертвенный алтарь. Так бы оно и продолжалось до сих пор, если бы не кризис 2008 года. Тогда рекламодатели решили проанализировать – а что, собственно, они покупают, и стоит ли вообще покупать слона?

Рекламодателю были не нужны сотни тысяч и даже миллионы людей, если они не были целевой аудиторией. Плюс ко всему, распространение цифровых технологий и всевозможных гаджетов привели к тому, что модель потребления медиа очень сильно изменилась. Журналы и газеты доживают последние времена, и даже те, кто ушёл в цифру, теряют трафик из-за того, что пользователи всё чаще читают новости через соцсети со смартфона. И часто получается, что СМИ как посредник больше не нужны рекламодателю – проще и эффективнее заплатить Instagram-блогеру с той самой, нужной целевой аудиторией.

«Оказалось, что рекламодателям не нужны медиа в таком количестве. Они могут разместить рекламу в социальных сетях и Google, и эти платформы справятся с задачей донесения рекламной информации до потребителя гораздо точнее. Они не задирают ценник и размещают рекламу автоматически», - рассказал в интервью VC.ru Максим Кашулинский, редакционный директор «Republic».

Три кита монетизации

Практически все популярные онлайн-издания принадлежат конкретным владельцам: олигархам, бизнесменам, либо же компаниям или промышленным холдингам, не суть. Не стоит забывать и о государстве: самые крупные российские СМИ существуют за государственный счёт. СМИ помельче могут попробовать отщипнуть свой кусок пирога от тех или иных властных структур, но стоит учесть, что это напрямую скажется на всей редакционной политике.

А что делать остальным? В этом, кстати, и заключается вторая новость, которая хорошая: деньги в рекламе ещё остались, только заработать их нужно иными способами.

На сегодняшний день в распоряжении независимых СМИ есть немало способов заработка. Можно выделить три основных:

1. Продажа аудитории рекламодателю. То есть, классическая схема продаж в СМИ.
2. Сбор денег напрямую с аудитории. Платная подписка, или paywall.
3. Продажа услуг.

Поскольку с первым пунктом у современных СМИ не очень хорошо, то издания всё чаще используют два других способа.

Платная подписка – отличная альтернатива традиционной модели. Посредники в виде рекламных агентств не нужны, читатель сам платит своему любимому СМИ за доступ к интересному и качественному материалу. Но это сработает, только если у вас суперлояльная аудитория, и вам есть, что ей предложить, то есть в качестве контента вы не сомневаетесь. По такому пути пошли многие издания. Первыми стали «Ведомости». Некоторые издательские дома с самого начала строили свою модель в расчёте на подписную модель, например, деловые нишевые издания медиагруппы «Актион». Самый свежий пример из российских СМИ – Republic (бывший «Слон»).

«Ты работаешь на того человека, который тебе заплатил. Аудитория голосует рублём: если мы ей нравимся, издание будет развиваться, если нет — она уйдёт, и издание закроется», - рассказал VC.ru Максим Кашулинский. «Republic» не испугался писать для узкой аудитории в 20 тысяч человек. О финансовых успехах точных данных нет, однако известно, что долги по зарплате из-за финансовых проблем погашены, и редакция уверенно смотрит в будущее.

Продажа услуг – это то, что медиа может предложить на продажу, используя свои внутренние ресурсы. Например, бизнес-издания продают экспертные услуги, либо же доступ к самим экспертам. Или собирают финансовую или иную информацию, которую крайне трудно самостоятельно найти в открытых источниках, а затем продают её заинтересованным лицам или компаниям. Либо же выстраивают вокруг СМИ сопутствующий бизнес – например, организация конференций. Так делает, к примеру, издательский дом «КоммерсантЪ». И за счёт этого уверенно держится на плаву.

Схожий вектор развития выбрал портал «Rusbase». За год под руководством Марии Подлесновой изданию удалось выйти на безубыточность. По словам самой Подлесновой, модель «Rusbase» – не просто медиа про бизнес и технологии, а «медиа как сервис».

Но реалии таковы, что ни один из трёх способов не может стать панацеей. Та же нативная реклама, которой одержимы все медиа в последние несколько лет, тоже не спасёт положение. Раскрученный проект «Medusa», который по праву можно назвать королём нативки, пока не сообщал, что наконец-то вышел на самоокупаемость, хотя ожидалось, что это произойдёт в 2017 году.

Что делать?

В эпоху слома прежних парадигм потребления контента и его дистрибуции, оказалось, что лучше всех себя чувствуют небольшие нишевые СМИ. В то время, как мастодонты отечественной журналистики повисли тяжёлыми гирями на основных бизнесах своих владельцев либо судорожно ищут спонсоров и инвесторов, маленькие редакции куда легче адаптируются к вызовам времени и не боятся рисковать. И окупаются, да-да!

Как они это делают? Секрет прост: им легче оптимизировать расходы, и они не боятся экспериментировать.

«Мы смеялись над изданиями, которые работали по подписке», - рассказал на секции Mail.ru в рамках Russian Internet Week’2016 Даниль Хасаншин, директор по развитию издательского дома «Комитет» - они издают VC.ru и TJ.ru. Выход для себя «Комитет» нашёл в комбинировании различных моделей заработка. А ещё там не боялись экспериментировать. Например, запустили рубрику «Будущее» и контент под продажу готового и упакованного рекламного продукта рекламодателям. Один из экспериментов в итоге вылился в новый отдельный проект – DTF.ru, который работает по freemium-подписке и предоставляет часть экспертного контента за плату.

Старые и большие издания тоже не боятся экспериментировать в цифровых реалиях. Например, интернет-ресурс «АиФ» впервые удалось вывести на самоокупаемость к 2016 году. По словам генерального директора ИД «Аргументы и Факты» Руслана Новикова РПП, редакция прошла через процесс конвергенции. А ещё они стали сегментировать аудиторию и анализировать, какие тематики дают больший охват аудитории.

Если подытожить, то универсального рецепта, как заработать СМИ в новую цифровую эпоху, не существует. Но можно выделить несколько основных правил, которые помогут остаться на плаву:

1. Можно забыть о спецпроектах с кучей нулей. Денег в рекламе больше никогда не будет столько же, сколько до 2008 года.
2. Читатели важнее посетителей. Безликую аудиторию не продать. А вот найти свою узкую нишу, качественную и конкретную аудиторию – можно и нужно.
3. Нужно досконально изучить свою аудиторию и использовать таргетирование рекламы для более узкой части ЦА.
4. Научиться много работать и терпеливо ждать. Почти никому не удавалось выйти на самоокупаемость менее, чем за год, не считая первоначальных вложений инвестора.
5. Использовать комбинированные модели заработка.
6. Не бояться экспериментировать. В конце концов, можно построить удачную модель СМИ даже не имея самого СМИ, исключительно через соцсети, и это работает.
7. Котики, то есть любой виральный контент, правят миром. Рассказывайте людям классные истории, и они к вам потянутся. А следом и рекламодатели.