Москвичи не верят селебрити. Влияние отзывов и рекомендаций на онлайн-покупки
AliExpress Россия и агентство Data Insight изучили влияние отзывов и рекомендаций на покупки жителей Москвы и Московской области (явление, также известное какguided buying).
60% столичных покупателей периодически оставляют отзывы (в среднем по России — 67%). Причем чаще всего поводом является низкое качество товара — так же, как и у петербуржцев. Хотя в большинстве регионов покупатели оставляют отзывы преимущественно когда довольны покупкой или хотят поделиться мнением с окружающими.
Вопреки надеждам рекламодателей, рекомендации известных людей пользуются наименьшим доверием онлайн-покупателей — москвичи и жители области больше доверяют мнению профессионалов и покупателям с опытом. Собирательный портрет покупателя, склонного опираться на отзывы больше остальных: сам регулярно оставляет отзывы, живет в крупном городе, разбирается в предмете покупки, планирует потратить больше 5000 рублей на спортивные товары и имеет семью из 3-4 человек.
Для AliExpress Россия эта тема имеет большое значение, так как элементы social commerce на платформе играют важную роль и для покупателей, и для продавцов — они делают процесс покупки не только утилитарным, но и эмоциональным.
Почему люди пишут отзывы
В целом по России низкое качество товара реже мотивирует россиян оставить отзыв, чем высокое (38% против 44%). Но в Москве и Московской области все иначе: низкое качество товара — главный мотиватор оставить отзыв для 44% покупателей, высокое — для 41%. Лишь каждый третий хочет просто поделиться своим мнением (33%). 32% покупателей рассчитывает получить от продавца бонус на следующую покупку в обмен на отзыв — и это больше, чем в среднем по России (31%). Отзывы за деньги оставляют 25% покупателей — тоже больше, чем по стране в целом (24%).
Каким отзывам и рекомендациям верят покупатели
Больше всего москвичи доверяют отзывам и рекомендациям личных знакомых (7,9 баллов по 10-балльной шкале). Также высоко ценятся отзывы экспертов, профессионалов и покупателей с опытом использования товара (7,6 баллов). Затем по убыванию доверия идут представители производителя, бренда, продавцы и селебрити (уровень доверия к последним в Москве ниже, чем даже в среднем по России — 5,1 и 5,5 баллов).
Уровень доверия покупателей к отзывам реальных людей не сильно зависит от того, где именно размещаются эти отзывы: больше всего москвичи доверяют рекомендациям покупателей на сайтах с отзывами, а также мнению экспертов на профессиональных ресурсах (7 баллов по 10-балльной шкале). Затем идут отзывы и рекомендации на сайте интернет-магазина (6,9 баллов), в социальных сетях (6,8), на сайте производителя (6,6) и в интернет-магазине (6,4).
Топ-10 площадок с самыми полезными отзывами по мнению онлайн-покупателей: Отзовик, AliExpress, Wildberries, Яндекс.Маркет, Озон, Яндекс, YouTube, Joom, Irecommend, Вконтакте.
Чтобы клиенты доверяли отзывам, они должны быть подробными (так считает 53% покупателей из Москвы и Московской области), с фото (34%), мнения потребителей должны совпадать (36%), но должны быть и отрицательные отзывы (35%). Каждый четвертый клиент больше доверяет свежим отзывам (26%), некоторым важно, чтобы у автора отзыва на аватарке было фото (17%).
Влияние отзывов и рекомендаций на покупки
В целом по России в 9 из 10 онлайн-заказов решение принимается с использованием отзывов, а для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение. Как ни странно, люди, не разбирающиеся в товаре, реже читают отзывы чем те, у кого есть экспертиза.
Среди категорий с самой большой долей заказов, сделанных с использованием отзывов, — товары для спорта (98% заказов), электроника и бытовая техника (94%), детские товары (92%), косметика и парфюмерия (91%), товары для дома (88%). Категории, в которых отзывы чаще всего оказывают решающее значение для покупателя: товары для спорта (28% покупок), товары для дома (26%), электроника и бытовая техника (24%), косметика и парфюмерия (22%). В случае с одеждой, обувью и детскими товарами отзывы играют главную роль в 18%.
Основная причина чтения отзывов — желание понять, подойдет ли товар клиенту с учетом его персональных особенностей (с этим согласны 65% покупателей). 44% опасаются, что официальное описание может не соответствовать реальности, 34% хотят видеть больше реальных фото товара.
46% онлайн-покупателей читают отзывы вне зависимости от стоимости товара. У остальных потребность в чтении отзывов и рекомендаций появляется, если стоимость покупки составляет около 1000 рублей. Но в ряде категорий отзывы важны и при меньшем чеке.
Об исследовании
Цель исследования — изучить, как влияют на поведение потребителей в интернете отзывы и рекомендаций других пользователей на разных торговых площадках. Исследование AliExpress Россия проводилось в июне 2020 года. В нем участвовали 3000 интернет-покупателей в возрасте старше 18 лет. Респонденты отвечали на вопросы исследования онлайн.
