Недобрендировали

Тему брендирования территории в Пензенской области поднимают регулярно. Впервые об этом заговорили года два-три назад, а ограничиться поначалу хотели логотипом и слоганом. Вспомнили ласточку, что когда-то украшала герб советской Пензы. Вертели ее в разные стороны, но в облик сегодняшнего города так и не вписали.

Затем экологи пытались протолкнуть свою идею — сделать символом региона выхухоль — зверя, занесенного в Красную книгу и сохранившего популяцию в Пензенской области. На эмблеме выхухоль хотели опоясать колосьями злаков, подчеркнув тем самым аграрный уклон экономики края.

Обсудив эскиз, эксперты пришли к мнению, что желаемого эффекта выхухоль не даст: инвесторы на нее не клюнут, туристы в очередь не выстроятся. Вердикт: повысить узнаваемость региона за счет исчезающего вида фауны невозможно.

В прошлом году Республика Коми начала массивную информационную атаку, назвавшись родиной грибов и выбрав себе слоган «Коми — грибное место!» Пензенские чиновники тут же решили сделать регион родиной или столицей чего-нибудь. Заголовки местных газет в ту пору разнообразием не отличались:  «Пенза — спортивная столица России», «Пенза — мясная столица России» и даже «Пенза — медицинская столица России». Не помогло, поскольку никакой уникальности в этом не было. На звание столицы чего-нибудь мог претендовать любой регион России. Статистика показывает, что по социально-экономическим показателям мы ничем не отличаемся от соседей.

Тогда в областном спорткомитете созрел новый план — «прописать» в Пензенской области сказочного героя. Был даже объявлен конкурс с приличным призовым фондом. Однако ни одного предложения не поступило: все положительные персонажи были уже при деле.

Так вышло, что с Пензенской областью не связаны сколь-либо значимые исторические события. Здесь не падали метеориты, не возводили монументальных сооружений, да и современников, способных увековечить Пензу, мало. Спроси любого, он вспомнит лишь два имени, связанных с Сурским краем: Михаил Лермонтов и Павел Воля.

Новый ажиотаж, связанный с брендом, начался в марте 2013 года, когда департамент СМИ Пензенской области внезапно реорганизовали в Министерство общественных связей и массовых коммуникаций. А министром новоиспеченного ведомства назначили «варяга» — бывшего руководителя агентства по печати и массовым коммуникациям Новосибирской области, уроженца Костромы Алексея Илику. Тут же по региону поползли слухи, что Илику пригласили только для того чтобы он «сделал» нам бренд.

И действительно — уже 27 марта на заседании правительства Пензенской области министр сделал доклад по стратегии формирования продвижения бренда региона. Специалисты пришли к выводу, что доклад основан на исследовании, доступном в интернете. А значит, оно — это исследование — было заказано заранее, задолго до появления Илики в кресле министра. Разработчики тогда предложили остановиться на слогане «Пенза — открытая территория» (Penza — open territory). При этом еще и придумали некий суррогатный феномен O'PENza — что-то среднее между английским «открыть» и названием областного центра, который следует тиражировать направо и налево.

Эксперты немедленно раскритиковали такой бренд и написали открытое письмо губернатору Пензенской области Василию Бочкареву, под которым поставили подписи 46 представителей отрасли территориального брендинга России и стран СНГ.

В письме, в частности, говорится: «Мы оцениваем представленное исследование как слабо проработанное с точки зрения методологии и применения лучших практик разработки территориальных брендов. Использование результатов данной работы как базиса для дальнейшего развития бренда, на наш взгляд, не только не приведет к положительным результатам, но и может навредить имиджу как Пензенской области в целом, так и ее власти в частности».

Само письмо стало первым случаем объединения специалистов по брендингу для публичного высказывания общего мнения по конкретному проекту, причем на стадии его разработки. O'PENza вызвала недоумение.

Не добавил популярности «придумке» и тот факт, что исследование обошлось бюджету Пензенской области в 1 млн 200 тыс. рублей.

Губернатор Бочкарев живо отреагировал на открытое письмо. И уже через две недели после его публикации в Пензе состоялся круглый стол. На него по приглашению главы региона прибыли эксперты в области брендинга Василий Дубейковский и Владислав Шуваев (одни из авторов открытого письма), а также один из разработчиков бренда «Пенза — открытая территория» — руководитель Центра коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» Андрей Степанов.

– Все, что предложено нашей компанией, — не окончательный вариант, а просто пример того, как это может выглядеть, — заявил вдруг Андрей Степанов. — Визуализацию O'PENza нас вообще никто не просил создавать. Мы предложили ее лишь для того, чтобы спровоцировать дискуссию. Да и слоган «Пенза — открытая территория» не рассматривается нами как цельный бренд для территории, однако, по нашему мнению, он может привлечь в регион инвесторов.

Круглый стол, к сожалению, не дал никаких результатов. Разве что присутствующие пришли к единому мнению, что разрабатывать бренд должны не люди со стороны, а те, кто живет в регионе. Иные, конечно, могут помочь. Но заказывать проект специалистам, которые вообще не знакомы с территорией, не стоит. В итоге решили собрать экспертный совет и думать думу дальше.

В течение лета провели несколько заседаний совета. Планов успеть придумать бренд к юбилею Пензы (он будет отмечаться 13-15 сентября) никто не строил. Министр общественных связей Алексей Илика не далее как 29 августа сказал «РП», что теперь эксперты продолжат работу только в следующем году.

Впрочем, директор пензенского кластера «КБР. Креативная экономика» Святослав Мурунов, который был участником всех последних заседаний по брендингу, уверен, что для начала нужна общая для региона идея, которая объединит все пензенские сообщества, создаст над ними некую надстройку и прорастит тем самым горизонтальные связи. Это будет переходный этап, после которого можно будет говорить о едином бренде Пензы.

– Все затеи насчет бренда, спущенные сверху, были благополучно провалены и похоронены, теперь надо действовать снизу, — поделился с корреспондентом «Русской планеты» Святослав Мурунов. — Те, кто в регионах взялись за брендирование быстро и наспех, нарисовали лишь красивую картинку. А внедрить ее не смогли. Потому что картинка без идеологии и системы не работает. Если ты тратишь деньги на рекламу, вешаешь повсюду логотип, он живет. Как только перестаешь это делать, — все, нет логотипа, он забыт. А настоящий бренд — это некая смысловая конструкция, которая живет независимо от того, есть у нее реклама или нет. Вкладываешь деньги или не вкладываешь. Конструкция поддерживается всеми жителями региона и сама себя воспроизводит в разных форматах. В Пензе история уникальна тем, что власти периодически пытаются запустить процесс брендирования, а технологии не соблюдают. Нужен очень большой исследовательский блок, чтобы понять, что в регионе хорошего, а что плохого. Выяснить точки роста и точки депрессивные. Понять, почему таковые возникли.