Новости – Русские бренды

Русские бренды

Секреты «Лошадиной силы» от Собчак

Россияне не любят русские бренды. Отечественные производители скрываются под англоязычными названиями. Как создатели «Лошадиной силы» вернули веру в русское? И как приложили к этому руку Ольга Бузова и Ксения Собчак?

Андрей Карелин

19 июля, 2018 16:35

14 мин

Краеугольным камнем каждого созданного бренда, будь то «Тинькофф» или «Greenfield», является личность. Она может находиться в тени. Но философия и стиль жизни человека, его гражданская позиция и мировоззрение — вне всяких сомнений — были, есть и будут платформой для развития торговой марки.

Темур Шакая, создатель и магистральный разработчик бренда «Лошадиная сила», родился на побережье Чёрного моря, в одном из тех регионов России, где обязательным фактором воспитания мужчины является всесторонняя культивация силы. В недавнем интервью «РП» Темур вспоминал, что, проведя детство среди по-настоящему добрых и дружных людей, воспитывался, как боец и получал максимально жёсткое из возможных воспитание.

Когда Темуру исполнилось 4 года, старший брат занялся физической подготовкой малыша, обучая его боевому карате. Взрослея день за днём, мальчик впитывал от старших — папы, дяди, братьев — искусство выживания в любых предлагаемых обстоятельствах. Достигнув, как принято говорить сегодня, «тинейджерского возраста», он прекрасно стрелял на охоте, возвращался с изрядным уловом с рыбалки, прекрасно ориентировался, оставшись один, на солидной высоте в горах, среди озёр и ледников.

В эти всё ещё советские времена взрослые из семьи Шакая прививали малышу навыки, которые позволят ему впоследствии выступить против «дикой» фармацевтической отрасли проклюнувшегося в перестроечные времена бизнеса (причём выступить не столько за свои интересы, сколько за интересы потребителя), отстоять свою точку зрения, рискуя при этом жизнью, победить и пережить эпоху, которую мы сегодня называем «лихими 90-ми».

Как это было?

Выживать – это не только «драться, бегать и стрелять». Шакая доказал, что наша жизнь и коэффициент её успешности напрямую зависят от того, насколько мы научились «держать нос по ветру». Ну, кто в 80-е мог так уж однозначно сказать, что профессия экономиста, которую выберет для себя Темур, станет мегапопулярной и необходимой для успешной жизни через каких-то 5-10 лет? Кто мог однозначно сказать, что в 90-е, 00-е, 10-е, вдохнуть в нашей стране полной грудью смогут только предприниматели?

Помнится, в середине 90-х пожилой преподаватель эстетики внушал нам на лекциях: «Это сегодня, спустя 5 лет после распада Советского Союза, говорят: «Она избрала для себя бизнесмена!». Ещё 10 лет назад говорили: «Её хахаль — барыга и спекулянт». И родные Темура Константиновича, люди советской эпохи, были немало удивлены: «Ты… действительно хочешь пойти учиться на экономиста?» — спрашивали они его.

Темур Шакая поступил на первый курс экономического факультета, где услышал поразившую его воображение фразу: «Чтобы наладить успешный бизнес, нужно найти неудовлетворённую потребность у людей и качественно удовлетворить её!».

Что нам было нужно в начале 90-х?

Прокляв когда-то, в советские времена, опиум для народа, мы изобрели наркотик ничуть не хуже — байку о коммунизме, обществе равноправия, светлом будущем, в котором все будут счастливы и до слёз равны.

К двери каждого из нас подступала эпоха перемен. Для того, чтобы хоть чуточку преуспеть, вчерашним учителям, инженерам, рабочим, нужно было торговать, шить, таксовать, уходить из старой профессии и осваивать новые.

Глобальный стресс для сотен миллионов!

Общество нуждалось в медикаментозном лечении! Темур Шакая сразу же интуитивно нащупал нужную ниточку для развития и роста в фармацевтическом бизнесе. Его коллеги продавали медицинские препараты с многократными накрутками. Шакая не побоялся сделать у них под самым носом то, за что в 90-е… убивали.

Он начал демпинговать, предлагать самой широкой аудитории доступные и качественные лекарства. Пенсионеры ликовали. Конкуренты бесились. Но… поделать ничего не могли. Именно Шакая создал аптеки «Горздрав», которые являются сегодня маячком для тех, кому нужно вылечить и простуду, и освободиться от последствий травмы, инфаркта, инсульта, быстро, недорого.

В чем сила, брат? В лошадях!

Наступало ещё более новое время, когда новое российское общество более не нуждалось в терапии. Интоксикация идеологией СССР ушла. «Пациент» был таким, каким мы видим его сейчас, ни лучше, ни хуже. Модным стало не лечение, а оздоровление. «Ты от фитнеса устала? Ущипни себя за сало!» — кричали рекламные билборды, слегка диковато, но весело приглашающие в спортзал.

По одной из версий именно в этом время (2009) Темуру Константиновичу попался журнал о здоровом образе жизни, где между строк оговаривалась возможность применения людьми средств, используемых для ухода за животными.

Лошадиная грива!

Это очень по-русски. Очень завораживающе. Вопрос хорошей шевелюры, являющейся твоей визитной карточкой, в равной степени актуален и для мужчин, и для представительниц лучшей половины человечества. Шакая умел нащупывать эти «болевые» точки общества, а затем «массировать» их, предлагая нужные для эффекта продукты, извлекая отличную прибыль.

Кадр из фильма Иван Васильевич меняет профессию

И Темур решился на эксперимент. Рынок был перенасыщен продукцией Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel и L'Oreal, рекламу которой можно было увидеть, даже включив утюг. Внутренняя сила предпринимателя и на сей раз позволила ему плыть против течения.

— Не называй шампунь русским названием! Это провал! — кричали ему в трубку ведущие маркетологи страны.

А он, в общем-то, уже определился с тем, какие слова будут начертаны на титульной странице его брендбука — «Лошадиная сила». Это не для бедных. Не для слабых. Это для молодых, сильных, наглых, амбициозных, мечтающих о том, чтобы у них была… грива?

Ну, конечно же, не грива. Волосы Самсона, которые позволят им совершить некие фантасмагорические сверхъестественные прорывы. Уснуть бедным, проснуться богатыми, знаменитыми, успешными. О чём бишь мы?

Да ведь это и есть русская мечта!

Сказка о Емеле или «Трое из ларца». Как заставить людей, обманутых, уже не верящих ни во что, поверить в чудо? Шакая вышел на создателей нужных телевизионных передач – «Дом-2», «Каникулы в Мексике». Их принцип создания один: «Вчера ты — никто: мальчик или девочка с улицы. Сегодня – триумфатор».

В стране где только-только запретили азартную игру счастливые билеты, включавшие в пакет деньги, известность, миллионы поклонниц и поклонников, предлагали и продолжают предлагать на ТВ.

Вместе с экспертами маркетинга, красиво упаковавшими эту историю, Темур не просто преуспел. Он сделал настоящую революцию на фармацевтическом рынке, предложив шампунь, которым начали пользоваться не только в России, но и за рубежом. И не бедняки из Гарлема, тянущие от пособия до пособия, а Деми Мур с её неувядающей красотой.

«Лошадиная тема» была использована по максимуму и даже сверх возможного ресурса рекламных ходов. Собчак в роли лошади? Пожалуйста. Скрытый и открытый продакт-плейсмент? Сколько угодно.

Зверев с лошадью? Пожалуйста. Лошадь со Зверевым? Ещё круче!

Что кладут в «Лошадиную силу» вместо коллагена из свиных копыт?

Об этом расскажет сам Темур Константинович Шакая.

Русская Планета (РП): Давайте начистоту: в чём причина успеха шампуня «Лошадиная сила»? Что вы там положили в это варево? Ведь — чего греха таить? — отечественный потребитель не любит российского производителя.

Темур Шакая (ТШ): Меня часто спрашивают, а в чем причина такого ошеломительного спроса на шампунь, который столько лет продолжает лидировать по продажам в аптеках? Расскажу один интересный случай: недавно группа экспертов и журналистов проводила исследование составов шампуней популярных брендов. Все напряглись. Ждали, как водится, разоблачений, скандалов. И, как оказалось, «Лошадиная сила» была чуть ли не единственным брендом, который полностью раскрыл свою рецептуру!

РП: Просто взяли и выложили карты на стол?

ТШ: Да! И вот зал замер… слово взял главный технолог группы исследователей и говорит журналистам: «Разработчики «Лошадиной силы» просто не жалеют заварку в чай. Вместо дешёвого коллагена из свиных копыт, который используют «крутые» иностранные марки, в «Лошадиную силу», кладут дорогущий морской коллаген. А вместо дешёвых пенообразующих сульфатов в шампунь положили не менее ценные овсяные ПАВы и аминокислоты овса. Более того, все эти полезные, дорогие компоненты находятся в шампуне в действительно лошадиных дозах».

РП: Было приятно это услышать?

ТШ: Не то слово! Послушать такое про свой любимый продукт, от людей, пришедших целенаправленно для разоблачения продукта, было для меня лучшей наградой за труды.

РП: «Лошадиная сила» позиционируется сегодня как линия высокоэффективных средств по уходу за волосами?

ТШ: Не только! Это и другие уникальные продукты, которые уже много лет помогают людям разных возрастов решать их проблемы с венами и суставами.

РП: Речь исключительно о россиянах?

ТШ: О чём вы? Вовсе нет. Особую популярность эти гели обрели в Америке, Германии и Китае. А наш тонизирующий гель применяют для лимфодренажного обёртывания во многих известных SPA, беря за процедуру до 300 раз дороже, чем стоимость порции геля на одну процедуру.

РП: Опять накрутки «х500», как в начале 90-х?

ТШ: Да! Но многие звёзды и просто умные женщины по всему миру уже давно научились делать обёртывания с нашим гелем и обычной пищевой плёнкой.

РП: Темур, была ли у вас мысль назвать русскую торговую марку не «Лошадиная сила», а как-то иначе, на англо-американский манер, как это часто делают отечественные производители? «Horse Power», например?

ТШ: Мои друзья, сегодняшние гуру маркетинга, вообще наперебой отговаривали меня от такого названия бренда!

РП: Как рекомендовали назваться?

ТШ: Все, как один, советовали именовать бренд как-то по-иностранному! Тогда мы с партнёрами и приняли окончательное решение: не только не скрывать своих корней, но и показать первоисточник продукта! Ведь нам было, чем гордиться! Владельцы дорогущих лошадей — во всем мире! — обожали наши продукты. А многие мировые звезды, без наших просьб, делились с журналистами тайной своих роскошных волос. Однажды Эштон Кучер в своём интервью о жизни с Деми Мур, рассказал, что она заказывает в Америке наш шампунь из России. И вот тогда я понял, что с названием бренда не ошибся. Мы всё правильно сделали.

Деми Мур и её «лошадиная грива»

«Все мы немножко лошади, каждый из нас по-своему лошадь»

РП: Как вам удалось уговорить сняться в рекламе «Лошадиной силы» Ксению Собчак, для которой лошадиная тема является… как бы… «не совсем простой»?

ТШ: Меня часто спрашивают про ролики с Ксенией Собчак, которые пользуются популярностью на YouTube, один из которых юмористически-рекламный, а другой — с «высокохудожественным» многоэтажным матом. И спрашивают о том, насколько сложно с ней работать. Отвечу — очень просто! Ксения потрясающая девушка с фантастическим чувством юмора! Я получил огромное удовольствие от работы с ней на площадке! А если бы вы знали, какие роскошные идеи Ксении остались ещё не снятыми... (Смеётся). Эх! В общем надеюсь, нам ещё удастся поработать вместе.

РП: У вас вообще была какая-то совершенно невероятная история продакт-плейсмента. «Лошадиную силу» пиарила лично Ольга Бузова… Шампунь возникал даже в «Доме-2». С лошадью и фирменной коробочкой гарцевала в кадре Виктория Боня.

ТШ: «Дом 2» — ещё один горячо любимый мною, с точки зрения творчества, проект. И когда появилась возможность дать наши продукты «на растерзание» его участниками, вся наша команда проголосовала «за».

«Лошади» живут дважды

РП: «Лошадиная сила» — это завершённая история успеха или “to be continued”?

ТШ: Поделюсь секретом: проект выходит на новую фазу роста. Уже в сентябре в аптеках нашей страны, а также во многих странах мира появится 70 совершенно новых, удивительных продуктов.

Такие заявления вселяют надежду на то, что у каждого россиянина к осени, невзирая ни на какие метаморфозы политической и общественной жизни, под капотом будет достаточно лошадиных сил.